Uma técnica que permite saber com precisão para onde estamos olhando é o novo trunfo das empresas brasileiras para avaliar a receptividade de seus produtos no mercado. A técnica do Eye Tracking (rastreamento ocular) vem sendo usada nos Estados Unidos por grandes companhias há 25 anos. Desenvolvida pela Nasa (agência espacial norte-americana) na década de 70, a técnica tinha o objetivo inicial de testar os reflexos dos pilotos e estabelecer o melhor posicionamento dos instrumentos no painel dos foguetes. Logo os empresários perceberam que sua utilidade ia além do campo espacial e passaram a aplicá-la em pesquisas de mercado. No Brasil, a técnica foi apresentada durante o 1º Workshop Brasileiro Sobre Estudos do Consumidor, promovido pela Empresa de
Pesquisa Agropecuária (Embrapa), que aconteceu em maio, no Rio de Janeiro.
Segundo Marcos Calliari, da empresa de pesquisas de mercado francesa Novactión, o consumidor gasta em média 11 segundos observando um produto na prateleira antes de colocá-lo no carrinho de compras. Ainda segundo ele, dois terços desse tempo são dedicados para o design da embalagem. Daí a preocupação dos fabricantes com a confecção do rótulo e a importância do Eye Tracking.
A técnica funciona da seguinte forma: enquanto o consumidor assiste à projeção de imagens (slides), pede-se a ele que observe as figuras em que aparecem prateleiras com produtos do mesmo gênero, porém de marcas diferentes. Uma caixa preta abaixo da tela emana luz, através de um pequeno canhão, em direção aos olhos do pesquisado. Um filtro infravermelho deixa a luz invisível, impedindo que a pessoa a perceba e não trazendo quaisquer danos à visão.
Uma divisória separa o pesquisado de um operador, para ele não saber que está sendo observado. Acoplada ao canhão, há uma câmera voltada para o consumidor, através da qual o operador consegue saber onde a luz está incidindo. Sua função é focar o feixe de luz na córnea da pessoa, identificando as coordenadas da visão. Pelo reflexo da luz na tela, é possível identificar com precisão para onde ela está olhando. Assim, o operador pode saber que marca ela olhou primeiro, para qual marca ela olhou de novo e quanto tempo de observação foi dispensado para cada produto.
Numa segunda etapa, os produtos não são mais mostrados em conjunto, e sim individualmente. Aqui é possível saber quais elementos gráficos chamaram mais atenção no rótulo e a sequência da observação.
Por meio do Eye Tracking um fabricante de amaciante de roupas conseguiu detectar o desprezo dos consumidores pelo texto em que era dito que o amaciante não maltratava as cores, principal atributo do produto. A maior parte do tempo era destinada ao ícone do urso, símbolo do amaciante. O consumidor via o urso e seguia o fluxo no sentido vertical para baixo, quando o bloco textual estava em cima. A disposição dos elementos gráficos não incentivava a visão do texto. De posse desses dados, o fabricante pôde alterar a arquitetura do rótulo, tornando-o mais atrativo.
Uma pesquisa realizada, em 1995, por Rosires Deliza, pesquisadora do Centro Nacional de Pesquisa de Tecnologia Agroindustrial de Alimentos da Embrapa, verificou que 63% dos entrevistados tiveram a percepção do gosto afetada pelas informações contidas no rótulo do café solúvel. O estudo foi feito com 142 ingleses, com idades variando entre 18 e 65 anos, pertencentes a todas as classes sociais e de ambos os sexos. O requisito fundamental a ser preenchido pelos pesquisados foi que consumissem pelo menos duas xícaras de café solúvel por dia.
A pesquisa foi dividida em três etapas. Foram preparadas duas amostras de café, uma pouco amarga e forte (P8) e outra amarga e fraca (P5), as quais foram oferecidas aos entrevistados para que eles avaliassem vários atributos, como o teor de amargor e o quão forte eram os produtos, o quanto gostaram do café e a intenção de compra. Os dados obtidos nessa fase foram chamados de Blind (Cego).
Em uma segunda etapa, foram dados aos participantes da pesquisa rótulos de café solúvel de duas marcas com informações diferentes (pouco amargo e forte e amargo e fraco), solicitando que eles relatassem suas expectativas quanto aos atributos citados para cada um dos rótulos, levando em conta apenas sua observação. Nessa etapa, os dados obtidos foram enquadradas na categoria Esperado.
Na terceira e última fase, os pesquisados tomaram novamente as amostras de P8 e P5, mas desta vez olhando para um dos rótulos, e foi pedido que fizessem nova avaliação dos mesmos atributos - fase chamada de Real.
O resultado final permitiu a classificação de dois segmentos de consumidores em relação à percepção do atributo amargo. Para o primeiro grupo, com 90 pessoas, a amostra P8 (pouco amarga) foi considerada com maior intensidade de amargor quando foi ingerida após a observação de um rótulo que criava a expectativa de o produto ser bastante amargo. Entretanto, o outro segmento, com 52 consumidores, não foi influenciado pelo rótulo na sua avaliação.
Já a amostra P5 (muito amarga) apresentou um teor de amargor menor na avaliação dos consumidores do segundo segmento, após a observação do rótulo que induzia à percepção de um café pouco amargo. O primeiro grupo também avaliou o produto na direção da expectativa. Os demais atributos estudados também foram afetados pelo rótulo.

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