No mercado como um todo, a sociedade atual deixou de desejar produtos padronizados e passou a buscar a customização. Aplicada à construção civil, essa ideia nos leva a considerar que casas customizadas atendem exatamente aos anseios e necessidades do morador e são únicas, mas demoram mais para ficarem prontas e com custo de produção maior. Já casas pré-fabricadas podem ser entregues mais rapidamente, com menor custo e em maior quantidade. Além disso, as ocorrências de falta de materiais de construção, nestes casos, são menos prováveis uma vez que os fornecedores são capazes de estocar regularmente itens utilizados. Entretanto, elas são desenhadas apenas de forma especulativa, atendendo à demanda geral do mercado.
O desafio, portanto, é encontrar um meio termo entre a necessidade de um produto com produção de massa que ajude a diminuir os custos e a necessidade de customização que atenda às demandas dos consumidores.
Além disso, o aquecimento global suscita prontamente a busca por soluções que diminuam as emissões de gás carbônico na atmosfera. E a construção civil tem um papel de fundamental nesta tarefa. Pensando desta forma, um conceito de construção de casas que está se espalhando por todo o mundo foi apresentada pelo professor Masa Noguchi - também mestre em desenvolvimento de projetos com foco na redução de consumo de energia - em Londrina durante evento organizado pelo Sinduscon Norte do Paraná, o Sebrae-PR e os demais Sinduscons do Estado, o Encontro Nacional para a Inovação na Construção Civil - Eninc 2012.
O professor Noguchi falou sobre as Zero Energy Mass Custom Houses (ZEMCH), algo como ''customização na produção em massa de habitações com mínimo consumo energético'' que considera, além dos pilares da sustentabilidade - economia, sociedade e meio ambiente - os desejos e as necessidades dos seus habitantes.
O conceito de customização em massa veio dos anos 70 de um livro de Alvin Toffler, intitulado ''Future Shock'', mas o termo em si foi cunhado em 1987 por Stanley Davis no livro ''Future Perfect''. Joseph B. Pine II sistematizou os métodos de produtos e serviços customizados em massa em 1993.
Segundo Noguchi, a customização está na escolha dada ao morador quanto a componentes da casa que estão divididas em três categorias: estrutura, interior e exterior que podem ser arranjados da forma que mais agradá-lo. Itens como número e tamanho de quartos, posição dos cômodos, cor e formato do telhado, posição das janelas e porta da casa, entrada da casa podem ser escolhidos pelo morador. A variedade de materiais, cores e texturas também são uma escolha do usuário e conferem até mesmo identidade ao lar.
Isto é o que impediria, por exemplo, uma pessoa de andar por uma rua e não reconhecer sua própria casa, brincou Noguchi em sua apresentação. O fato destes componentes poderem ser produzidos em massa é que faz com que o custo da construção seja mais próxima à de casas padronizadas do que de casas customizadas, mas o fato de o morador escolher os componentes padronizados é que fazem o nível de customização ser maior.

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