Teles elevaram gastos com publicidade13/Mar, 21:16 Por Carlos Franco São Paulo, 13 (AE) - A disputa no mercado brasileiro de sabão em pó e o lançamento dos códigos das operadoras de telefonia fixa para ligações interurbanas, além de novos produtos e serviços de telefonia celular, como o pré-pago, mudaram o ranking dos 30 maiores anunciantes do País no ano passado de acordo com pesquisa Ibope/Monitor. A Gessy Lever, que detém a marca Omo, manteve a liderança, com investimento de US$ 104,4 milhões, 27% abaixo dos US$ 143,5 milhões de 1998, mas que em reais, representou crescimento de 15%. A grande pergunta é se a corporação Unilever, reduzindo o seu universo de marcas de 1,6 mil para 400 ou 500, manterá essa posição no ranking deste ano. O salto maior entre os grandes anunciantes do País foi o da Procter & Gamble, que passou de 24.º lugar no ranking para o 8.º. Foram gastos US$ 64,6 milhões - 69% a mais que em 1998 em dólar e 165% acima em reais -, dos quais boa parte usada no lançamento do sabão em pó Ariel. Na lavagem de roupa, Ariel encerrou o mês de dezembro com uma fatia de 7% do mercado. Nada mal para produto lançado em abril e que chegou a ter fatia de 8% em novembro, enquanto o líder Omo fechou o mês de dezembro com 50%, segundo dados do Ibope. No acumulado do ano, Omo ficou com uma parcela de 53,1% e Ariel com 5,1%, mas o líder já havia chegado a ter em seu poder, no ano passado, 56% do mercado. Na outra ponta, a grande mudança no ranking Ibope/Monitor, que leva em conta o valor de tabela de emissoras de televisão, revistas, jornais e "outdoor" e não inclui mídias alternativas, foi as companhias de telefonia que surgiram após a privatização do Sistema Telebrás, em julho de 1998, com forte impacto nos resultados da mídia de 1999. A Telefônica, que não figurava no ranking, por exemplo, passou a ocupar a 11ª posição, a Telesp Celular a 17ª, a BCP a 21ª e a Telemar a 22ª. Paulo Queiróz, diretor de mídia da DM9DDB e integrante do júri do Festival de Cannes deste ano, diz que "o setor de telecomunicações está mudando o perfil dos anunciantes" e aposta que, com a Internet e a atuação das empresas-espelho da telefonia fixa, "o movimento irá continuar este ano". Em reais a BCP gastou 139% a mais que em 1998, a Telemar 401% e a Telesp Celular 344%, enquanto a Telefônica, conta que pertence à DM9DDB investiu 410% a mais em 1999, o que totalizou US$ 48,7 milhões. Para Queiróz, por trás da cifra de US$ 7,5 bilhões investidos pelos anunciantes em 1999, estão pequenas empresas do setor de telecomunicações e os primeiros "rounds" da disputa entre os provedores da Internet. O valor, em dólar, embora 28% inferior ao de 1998, representou crescimento, em reais, de 13%. Para o diretor da DM9DDB, esse dado "é extremamente positivo, levando-se em conta que, após a desvalorização do real, em janeiro, as expectativas para o primeiro semestre eram sombrias. A recuperação foi muito forte". Tão significativa que representou, em reais, um crescimento de 16% para a receita dos jornais em 1999 em relação a 1998 , mídia que ficou com fatia de 37% do bolo dos US$ 7,5 bilhões. A televisão, que respondeu por 51% do bolo, teve crescimento de 11%, também em reais, enquanto as revistas registraram aumento de 13% e o segmento de "outdoor" de expressivos 34% em relação a 1998. Ele ressalva, no entanto, que o crescimento da receita da mídia jornal pode estar superdimensionado, uma vez que, entre os outros meios de comunicação, "este é o que oferece os maiores descontos". O ranking dos maiores anunciantes de 1999 também revela que a Fiat caiu da 3ª posição em 1998 para a 14ª em 1999, e a Nestlé, da 8ª para a 13ª posição. A Souza Cruz também apontou queda, da 17ª para 25ª posição.

mockup