São Paulo, 17 (AE) - Foi-se o tempo em que apenas qualidade, bom atendimento, distribuição eficiente e preço competitivo determinavam o sucesso de uma empresa. "Os produtos estão se tornando commodities, que podem ser copiados rapidamente pela concorrência. A tendência é a de que o consumidor leve em consideração, cada vez mais, a responsabilidade social de quem lhe oferece um produto ou serviço", assinala a professora de marketing social da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Inês Pereira.
Segundo pesquisa realizada nos Estados Unidos pela The Conference Board, considerando-se produtos semelhantes, os consumidores optaram por determinada marca depois de ponderar aspectos como a imagem e a reputação da empresa (54,6%), as práticas trabalhistas e a ética nos negócios (35%), a responsabilidade social (14,4%), a saúde financeira (11,3%), a qualidade de gestão e estratégia (8,6%) e o impacto ambiental (7%).
Cerca de 46,4% dos consumidores consultados compraram pelo menos um produto durante o ano passado motivados pela preocupação social do fabricante. Em contrapartida, 48% deixaram de adquirir algum artigo por causa da imagem negativa da empresa. "Já passamos pelo estágio de conscientização do empresariado, que percebeu a importância desse investimento. No momento, as dúvidas de quem quer contribuir estão mais relacionadas à decisão sobre a escolha das entidades que serão beneficiadas", crê a professora da FGV.
Pressionadas a ganhar competitividade, as empresas buscam agregar valores intrínsecos, como modernidade, qualidade e alta tecnologia e não podem se esquecer de parâmetros extrínsecos, como a responsabilidade social, diz o gerente-geral da McCan-Erickson, Percival Caropreso. "O impacto dessas ações na construção da imagem da marca é difícil de aferir", relata. Mas, segundo o publicitário, o retorno é certo: aumenta a simpatia, o respeito e a qualidade percebida pelo consumidor. Apelo social - Em casos específicos como o lançamento de um cartão de crédito com apelo social é possível avaliar a quantidade de adesões. Esse é o caso do Pelé/Mastercard, que destina uma percentagem da receita à Fundação Abrinq, mas cujo resultado não foi divulgado.
Na opinião do pesquisador Andres Falconer, do recém-criado Instituto de Desenvolvimento para Investimentos Sociais (IDIS), tal como no marketing institucional, é quase impossível mensurar o impacto dessas ações no comportamento do consumidor. "Apesar de toda a empolgação em torno do apelo social, ainda não existem estudos que traduzam em números essa relação", diz Falconer.

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