Londres (AE-REUTERS) - Pegue um produto de consumo assim como o mais novo CD da Madonna, remarque seu preço de uma moeda nacional européia para o novo euro e uma coisa engraçada acontece. Aqueles níveis de preços que supostamente levavam os consumidores a abrirem suas carteiras - 25,95 marcos alemães, 44,95 guilders holandeses, 14,99 punts irlandeses ou bons 148 francos franceses - de repente desapareceram. O que sobrou foram estranhos preços em euro como 13,27 em Frankfurt, 20,40 em Amsterdã, 19,03 em Dublin ou 22,56 em Paris.
Vendedores e companhias de bens de consumo conhecem o fenômeno como "pontos de preço", e é uma das partes mais problemáticas do processo de remarcação maciço de preços que está acontecendo antes de janeiro de 2002, data marcada para o lançamento das moedas e notas do euro. Sejam CDs de música pop ou cereais para o café da manhã, os negócios pela Europa estão às voltas com a questão de como remarcar o preço de seus produtos para o euro de modo tanto lucrativo quando justo.
Por exemplo, a companhia Diageo Plc DGE.L, da Grã- Bretanha, disse semana passada que irá implantar menus neste verão em seus cafés Haagen-Dazs pela Europa com preços tanto em euros quanto em moedas nacionais. Como os preços em euro ficarão não foi bem explicado.
Na raiz deste problema está a convicção entre os especialistas em marketing, baseada em muitas pesquisas, de que os pontos do preço importam. Realmente, o Instituto do Marketing da Grã-Bretanha disse que 64% de todos os preços no comércio varejista terminam com o número nove. "Os consumidores automaticamente pensam em termos de dez. Então se alguma coisa tem o preço em nove, é registrada no subconsciente como se estivesse sendo vendida com um pequeno desconto. Esta é a teoria", disse a porta-voz do instituto, Claire Forbes. As pessoas entendem e esperam estes preços. Acabe com eles e o resultado é a confusão, que é a última coisa que os negociantes querem durante a já confusa transição para o euro. "As pessoas sabem o que é 9,99, mas se você converter isso para euros, elas ficarão perdidas", disse Chris Dawson, diretor da Management Horizons Europe, uma consultoria de varejo de Londres.
Para atingir os pontos de preço certos depois da conversão, os negociantes disseram que primeiro irão arredondar os preços em euro. Mas a questão principal é em que direção - para baixo ou para cima? Arredondar para cima pode aumentar os lucros, mas também pode enfurecer os consumidores cada vez mais precavidos, enquanto arredondar para baixo pode prejudicar os lucros, mas ganhar na competição no mercado, com preços abaixo dos concorrentes. Por exemplo, o CD de Madonna custa 11,99 libras em muitas lojas de discos britânicas - e isto equivale a 17,56 euros. Se a Grã-Bretanha se juntar à zona do euro, estas lojas podem ser tentadas a arredondar o preço para cima, para cerca de 17,59, e conseguirem três centavos de euro de lucro extra. Mas com os concorrentes na mesma rua, as lojas podem temer ser trocadas e então arredondam para baixo, para 17,50 ou 17,49, dando ao consumidor um pequeno desconto.
"O que não queremos é que as pessoas pensem que isto será uma oportunidade para os varejistas aumentarem os preços porque este não será o caso", disse Cheryl Kuczynski, porta-voz do grupo varejista internacional Marks & Spencer Plc, baseado na Grã- Bretanha.
Os consumidores europeus estão perplexos e de certa forma desconfiados do euro, de acordo com uma recente pesquisa. Os cerca de mil lojistas de cinco grandes cidades entrevistados pela consultoria européia de varejo Insight Group afirmaram ter medo dos abusos dos varejistas. Os irlandeses foram os mais temerosos de que o euro irá provocar um aumento da inflação (44%), e os pontos de vista dos franceses e dos britânicos se mostraram mais amenos, de acordo com a pesquisa conduzida nas ruas de Paris, Dublin, Milão, Hamburgo e Londres. A grande maioria nas cinco cidades disse que não esperam ter "melhor valor para o dinheiro" com os preços em euro - uma atitude que os varejistas esperam superar antes de 2002.
"Os consumidores estão certos em ser um pouco céticos e eles geralmente se tornam um pouco mais exigentes. Mas o varejo está mais competitivo do que antes... Então as oportunidades para os varejistas de aumentar seus preços são poucas", disse Richard Hyman, diretor da consultoria de varejo Verdict, de Londres.
Além de arredondamento, existe outra opção para firmas cujos produtos - diferente de um CD da Madonna - podem mudar de mercado em mercado. Os tamanhos dos itens e sua embalagem, de comidas e bebidas especialmente, podem ser alteradas para proteger os pontos de preço e os lucros, e evitar a concorrência. "Não acho que o comércio deixará alguém arredondar os preços para cima...O que achamos é que o arredondamento será para baixo", disse Ian Johnston, diretor-executivo na gigante de doces e refrigerantes Cadbury Schweppes. "Então diremos, espere um minuto, queremos vender aquele mesmo tamanho, ou queremos fazer algo diferente? Este é o trabalho que está sendo feito no momento...Como uma companhia, não queremos tirar vantagem de nada, mas também não queremos sofrer com isso", disse Johnston.

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