São Paulo, 26 (AE) - O fim da receita financeira, com a queda da inflação, e a constatação de que 85% dos consumidores brasileiros decidem na própria loja a marca do produto que vão comprar estão levando supermercados e administradores de shopping center a investir cada vez mais no ponto-de-venda como veículo de publicidade.
Pilares de estacionamento, pisos dos corredores e pontas de caixas viram veículos para tentar convencer o consumidor a levar para casa determinada marca. Para os varejistas, a receita é suficiente para cobrir os gastos com limpeza e administração do próprio estacionamento e até para investir em publicidade de massa.
"A mídia no ponto pega o consumidor justamente no momento em que ele está decidindo a compra", diz o o presidente da Associação Brasileira dos Supermercados (Abras), José Humberto Pires de Araújo. Ele diz que o uso da mídia no ponto de venda já é bastante disseminado no exterior, e começa a ficar mais comum no Brasil.
Ele reconhece que o fim da receita financeira, que na época de inflação alta superava os ganhos operacionais, obrigou os supermercadistas não apenas a reduzir custos mas a buscar novas fontes de recursos.
O volume não é desprezível. O presidente da Abras calcula que, para uma loja do porte de um hipermercado, o merchandising no estacionamento rende entre R$ 35 mil a R$ 50 mil por mês, enquanto a rádio rende cerca de R$ 5 mil e os adesivos nos corredores podem resultar numa receita semelhante.
Além do aluguel dos espaços, os supermercados ainda negociam com fornecedores a exposição de determinados produtos em espaços mais privilegiados dentro da loja. É o caso, por exemplo, daqueles expositores que ficam na frente do caixa, onde normalmente são oferecidos filmes fotográficos, balas, aparelhos de barbear e revistas. O fornecedor "paga" pelo espaço privilegiado em forma de descontos ou condições mais vantajosas na negociação das mercadorias.
Uma modalidade de merchandising que ainda não chegou ao Brasil mas já é comum no exterior, segundo José Humberto, são os "faladores". Mais do que os promotores, que apenas oferecem o produto aos consumidores para degustação, os "faladores" vestem-se de acordo com o produto que estão promovendo e abordam os clientes para tentar convencê-los a levar a mercadoria.
O economista Nelson Barrizzelli, coordenador da área de varejo da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo (USP), acha que o merchandising dentro da loja ainda não é utilizado pelo pequeno varejo por desorganização dos próprios empresários. "Há interesse dos fornecedores", diz ele. "Os pequenos ainda não perceberam esse potencial."
A RDS Telecomunicações, empresa especializada em mídia dentro do ponto-de-venda, cuida da transmissão de rádios internas nas lojas e negocia com fornecedores a aplicação dos adesivos nos corredores. A receita é dividida com os varejistas.
Há dois anos no mercado, a RDS já tem rádios em 200 pontos-de-venda. Os adesivos estão instalados num número semelhante, que deve chegar a 1 mil até o fim do ano. "Vamos começar a entrar em lojas menores", diz o diretor da empresa, André Ranschburg. "O varejo está descobrindo que tem um espaço extremamente valioso e que pode obter outras receitas", afirma o empresário.
A perspectiva de ajudar a cobrir os custos com a operação do estacionamento foi o que levou a Rede Plaza a fechar um contrato com a Volkswagen para batizar com modelos da marca cada piso. Os estacionamentos dos shoppings Paulista, Plaza Sul, West Plaza e Pátio Higienópolis podem identificar os pisos do estacionamento com nomes como Beetle, Golf ou Gol.
"O seguro total é muito caro e a receita de publicidade ajuda a reduzir os custos", diz a diretora de Marketing da rede
Eleonora de Souza Ramos Pereira. Os contratos foram feitos quando a empresa automatizou e passou a cobrar pelo uso do estacionamento, há três anos.
"Tivemos que investir muito em tecnologia, com câmaras sofisticadas para vigilância e pessoal", diz Eleonora. Além da sinalização no estacionamento, os shoppings da Rede Plaza também têm uma rádio interna, que anuncia ofertas das lojas, e abre espaço para publicidade e lançamento de produtos.