Nova York, (AE-NEWSWEEK) - Nunca pensou que você invejaria um motorista de guincho? Nem Bob Kerstetter e Steve Stone. Mas quando os dois co-fundadores da Black Rocker - uma agência de propagandas que existe há dois anos em São Francisco - criaram uma campanha para a Corretora de Valores Discover, eles criaram um herói da classe trabalhadora dos anos 90. A idéia surgiu quando eles observaram a estatística dos clientes da Discover: ao invés de gatos gordos, eles encontraram vários investidores de baixa renda e que assumiam poucos riscos. "E se você descobrir que seu encanador investe online?", meditou Stone, esboçando uma primeira idéia em que "Gordon Gekko encontra o marido de Roscanne." Quando o comercial foi para o ar no outono passado, o encanador tinha-se transformado em Travis, o motorista de guincho, que despeja uma série de surpresas em seu passageiro, um esnobe proprietário de uma BMW. Sim, Travis investe online. Aquela foto de uma ilha balançando no painel? Sim, Travis é o dono dela. "Tecnicamente é um país", diz Travis, sem nenhuma emoção. Os olhos do passageiro parecem consternados de inveja.
Nossos melhores cronistas do Zeitgeist - Tom Wolfe, Oliver Stone - ainda não lidaram com a corrida do ouro do final dos anos 90. Até que eles o façam, as melhores representações pop-culturais de como riquezas da noite para o dia estão transformando as velhas noções de prosperidade podem ser encontradas em propagandas para serviços na Internet.
Muitas delas - principalmente comerciais para corretoras online como a Discover, o E*Trade e a Ameritrade - sugerem que a psicologia do mercado de ações na bolsa tem muito em comum - como você já deve esperar - com loterias. "Se você der uma olhada nas propagandas de loteria, elas quase sempre usam pessoas de classe média-baixa que acabam jantando com a Duquesa de Windsor", chama a atenção o professor James B. Twitchell, da Universidade da Flórida, que está escrevendo sobre a cultura de propaganda e consumo. Como as propagandas geram imitações, a TV está constantemente nos lembrando que há uma maneira nova - e muito mais fácil - de ganhar dinheiro. ("Se o seu corretor é tão bom", pergunta um comercial da E*Trade, mostrando um corretor suando ao telefone, "por que ele ainda precisa trabalhar?") Alguns organismos controladores estão se irritando com todo este alvoroço. "Quando empresas dizem insistentemente aos investidores que investir online pode torná-los ricos, acaba criando falsas expectativas", disse o representante da SEC, Arthur Levitt, ao dar um tiro de aviso num discurso em maio. Até agora, a indústria da propaganda respondeu favoravelmente: aliviaram a carga. As propagandas são piadas, exageros, destinadas a apanhar os olhares. "As pessoas não são tão ingênuas ao ponto de pensar que tudo o que elas precisam fazer é abrir uma conta de US$ 2.000 e que, em um mês, elas terão as riquezas para comprar uma ilha", diz John Yost, o terceiro fundador da Black Rocket.
Ainda assim, o duro pronunciamento teve impacto. Na semana passada, representantes da indústria da propaganda encontraram-se para discutir a crítica. Os reguladores devem realizar encontros formais ainda este ano.
A Ameritrade fez um comercial mordaz chamado "Mamãe Tem que Negociar", no qual a mamãe clica em direção a um lucro de US$ 1.700 em questão de minutos. Quando a Black Rocket revelar seu mais novo trabalho para a Discover esta semana, não haverá riqueza à vista. Outras firmas procuram credibilidade levando ao ar propagandas de advertência. Em uma delas, a E*Trade mostra uma ação em alta, um trabalhador deixando seu emprego e, em seguida, a ação despencando. A linha final: tente não se empolgar demais. Hmmm. Parece um pouco tarde para isso.

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