Em meados da década de 80, o evangélico Estevam Hernandes Filho manteve vários encontros com pastores de igrejas neopentecostais para divulgar idéias sobre marketing religioso. Ele também distribuía uma fita de vídeo, na qual ensinava técnicas que havia aprendido como gerente de marketing da Xerox, empresa para a qual ainda trabalhava.
Em 1986, Hernandes fundou sua própria igreja e deu-lhe o nome de Renascer. Seu público-alvo eram principalmente jovens de classe média, que as mensagens de outras igrejas não conseguiam sensibilizar. Para isso adotou uma linguagem mais liberal e levou para os cultos bandas que tocavam rock, funk e heavy metal. Também alugou espaços no rádio e na TV.
No início, Hernandes tinha cerca de 50 seguidores. Mas em 12 anos transformou a Renascer num caso de sucesso. Hoje a igreja tem 200 templos, segundo informações que veicula pela Internet. Mas o ex-funcionário da Xerox tem outras ambições. Foi o que demonstrou na semana passada, ao assumir o controle da produção e da veiculação de programas da TV Manchete, emissora da qual já vinha comprando faixas de horário.
Formalmente, quem assumiu a Manchete foi a Rede Gospel de Comunicação (RGC), empresa de publicidade e produção de vídeo. Na prática, porém, o controle é de Hernandes, presidente da Fundação Renascer, criada em 1990 para controlar todas as atividades sociais e empresariais da igreja e à qual está vinculada a RGC. O negócio pode significar o fim das dificuldades financeiras do Grupo Manchete. Também pode alterar o cenário da guerra que as grandes redes de TV travam por pontos no Ibope.
No plano mais imediato a transação confirma a formidável agressividade dos neopentecostais na disputa por fiéis. ‘‘De maneira ousada e utilizando técnicas de marketing e de administração empresarial, os neopentecostais estão carreando boa parte de seus recursos para negócios na mídia eletrônica’’, diz a socióloga Maria das Dores Campos Machado, da Universidade Federal Rural do Rio, que realiza uma pesquisa sobre a mídia pentecostal.
O caso mais notável, segundo Maria das Dores, é o da Igreja Universal do Reino de Deus (Iurd), controlada pelo bispo Edir Macedo Bezerra. Fundada em 1977, dentro de uma funerária, essa organização religiosa hoje tem cerca de 2 mil templos. E seu poder de fogo na mídia é o maior entre todos os grupos evangélicos.
A Rede Record, controlada por Macedo, atinge a maior parte do território nacional, por meio de 65 canais de TVs, entre próprios e coligados. Paralelamente, o bispo está consolidando a Rede Família - montada a partir da TV Thathi, uma ex-retransmissora da Manchete, que pertencia ao empresário Chain Zaher.
A cabeça da Rede Família está em Ribeirão Preto. De lá partem sinais em VHF para todo o interior do Estado de São Paulo e outras regiões do Brasil. Proximamente as imagens poderão estender-se para São Paulo e Rio. ‘‘Quando ele conseguir concessões nessas duas capitais, a rede vai ser um estouro, um sucesso’’, prevê um técnico que assessora a montagem da rede. Ele não pode falar formalmente com a imprensa sobre o assunto.
Os bispos que trabalham com Macedo também não dão entrevistas. Pela programação das duas redes ligadas à Iurd, observa-se uma redução cada vez maior dos programas religiosos na Record. Ela tende a tornar-se uma emissora de perfil nitidamente comercial. Por outro lado, a programação religiosa concentra-se na Rede Família.
Na opinião do pesquisador Leonildo Silveira Campos, da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), o controle da mídia eletrônica é essencial para igrejas como a de Edir Macedo. ‘‘Sem rádio e TV, a Iurd jamais teria atingido o sucesso atual, nem se teria mantido na vanguarda do crescimento neopentecostal’’, afirma.
Em seu livro ‘‘Teatro, Templo e Mercado’’ (Editora Vozes), Campos analisa as estratégias de marketing que a Iurd usou para consolidar-se num campo que lhe parecia desfavorável, por causa da hegemonia do catolicismo no País, onde surgem incessamente novas denominações neopentecostais. Segundo o autor, a Iurd sabe como apresentar produtos simbólicos, adaptando-os aos vários segmentos de fiéis; desenvolve uma retórica apropriada para diferenciar seu produto de similares apresentados pela concorrência; inova continuamente o perfil dos produtos e os mecanismos de distribuição; inibe críticas; ataca os concorrentes e investe em publicidade.
A ação política, que inclui barganhas em torno de concessões de canais de TV e de rádio, também é considerada muito importante por esses grupos. Um destacado representante da Iurd, o bispo Carlos Rodrigues, deputado federal (PSDB-Rio), escreveu na última edição da Folha Universal: ‘‘Temos ciência de que Brasília será o nosso campo de guerra, uma guerra que não é contra a carne ou sangue, mas contra as potestades e principados’’.
E mais: ‘‘A luta será ainda maior, pois satanás tem muitos homens no poder prontos para serem usados por ele e criarem leis que prejudiquem o bom andamento da obra do Senhor, como já fez, tantas vezes’’.Arquivo FolhaMarketingEdir Macedo, da Igreja Universal, é o principal representante das igrejas que usam a mídia para crescerRoldão Arruda Agência Estado

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