São Paulo, 26 (AE) - A indústria quer ampliar as vendas para o pequeno varejo para compensar parte da forte concentração das grandes redes de supermercados. Nos últimos meses, essas companhias ganharam ainda mais poder de barganha nas negociações com os fabricantes sob preços e prazos de pagamento. Algumas passaram a exigir, por exemplo, verbas para exibir os produtos nas prateleiras ou para "virar a bandeira" de uma loja que acaba de ser comprada.
As saídas para conquistar o pequeno varejo, que engloba desde a padaria até o supermercado com uma caixa registradora, e ficar menos dependente das grandes redes são as mais variadas.
A Garoto, por exemplo, investiu R$ 2 milhões numa rede de distribuidores monitorados por satélite, em que a nota fiscal é emitida no local de entrega. A meta é chegar com preços mais competitivos nos pequenos supermercados. "A redução nos preços ao consumidor gira em torno de 20% em relação ao que o distribuidor cobrava anteriormente", diz o diretor Comercial, Ubiracy da Fonseca.
Ele ressalta que a empresa quer continuar vendendo para o atacado, mas pretende aumentar, em um ano, de 10% para 25% a fatia do pequeno varejo no faturamento. "Não vamos deixar de vender para as grandes redes, mas não podemos ficar só nelas."
A Alpargatas, fabricante das sadálias havaianas, iniciou em 98 um programa com os principais atacadistas para expor o produto de forma mais adequada em cerca de 10 mil pontos-de-venda no pequeno varejo, fornecendo displays.
O teste foi feito no fim de 97, conta o diretor de Negócios, Paulo Lalli. No projeto-piloto com o atacadista Martins, as 50 pequenas lojas participantres registraram entre 20% e 30% de crescimento nas vendas pelo fato de exibirem melhor as havaianas. Agora a empresa quer obter esses resultados em toda a rede.
"Até 98, a nossa linha promocional estava voltada para as grandes lojas", diz o gerente de Trade Marketing, da Van den Bergh, divisão de alimentos da Gessy Lever, Erasmo Donizetti dos Santos.
Neste ano, a empresa passou a desenvolver cartazes e promoções específicas para lojas menores. Essa também é a estratégia da Sadia que nunca abandonou o pequeno varejo, segundo o diretor Comercial, Roberto Banfi.
Além do merchandising, a Van den Bergh criou uma equipe de distribuidores exclusivos, treinados pela empresa, que já supera a rede atacadista. "Queremos crescer significativamente no varejo", afirma Santos, sem revelar os números. Na distribuição de seus produtos, a Mococa está dando prioridade para os atacadistas preocupados na prestação de serviços para o pequeno varejo.
Tempo - A Vigor/Leco pretende firmar parcerias com o atacado para tornar mais permeável a sua distribuição. "Neste ano participamos da convenção dos atacadistas", conta o diretor de Marketing, Antonio Carlos Prado.
Para encurtar o caminho da fábrica ao cliente, a Mococa, segundo o presidente, Sérgio Pinheiro de Almeida, criou operações de logística regional em três estados do Nordeste para reduzir para 24 horas o tempo de entrega da carga e poder fracioná-la.
Antes, ressalta o executivo, o produto não chegava em algumas regiões porque era preciso um volume grande para justificar o carreto. Com o sistema descentralizado, tudo mudou. "Vamos ampliá-lo para o resto País", diz, reafirmando a intenção de manter a fatia no pequeno varejo.
Uma estratégia diferente para chegar mais perto do pequeno comerciante foi seguida pela Panamco Brasil, maior engarrafadora da Coca-Cola no Brasil. Em 98, inaugurou, em São Paulo, uma escola de merchandising para treinar pequenos e médios comerciantes e ampliar as vendas nesses segmentos.

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