São Paulo, 16 (AE) - O mercado das agências de publicidade está cada vez mais dominado por grandes grupos internacionais e essa tendência deve acentuar-se. Um dos recentes sinais disso foi a aquisição da Bozell, uma das quinze maiores redes do mundo, pelo Foote, Cone & Belding Worldwide (FCB). Essa fusão deu origem a um grupo que atua em 86 países e administra investimentos de US$ 8,2 bilhões por ano. Mas, apesar dessa movimentação, alguns profissionais do setor insistem em dizer que as pequenas agências não estão com os dias contados. As mais ameaçadas seriam as empresas de porte médio.
Não existe consenso nas opiniões a respeito do assunto. O sócio e diretor-geral da FischerAmerica, Antonio Fadiga, diz que as agências médias e pequenas enfrentarão muita dificuldade porque as grandes estão sendo obrigadas a disputar clientes médios. A quantidade também traz rentabilidade e serve para obter visibilidade entre os anunciantes, segundo Fadiga.
O diretor-geral da FischerAmerica também assinala que a nova onda que já chegou ao Brasil é o interesse de instituições financeiras, fundos de pensão e de investimentos (private equity) pelas agências de publicidade.
Os sócios da Carillo Pastore Euro RSCG, Dalton Pastore e Claudio Carillo, dizem que os maiores grupos internacionais já chegaram no Brasil há 15 anos - o que indica que a globalização ocorreu antes na publicidade. Em prestação de serviços, o poder econômico dos grandes não vale tanto porque o talento é fundamental, alertam. Para eles, as pequenas agências continuam tendo chances de sobrevivência.
Adensamento - O presidente do grupo Talent, Júlio Ribeiro, reconhece que a tendência da concentração é mundial e irreversível. E, como há excesso de capital, os negócios estão ocorrendo com frequência. Mas ele é otimista e diz que esse quadro não condena as pequenas agências. "O que faz as pequenas serem viáveis é um modelo administrativo adequado, enxuto, e a perspectiva de crescimento." Nem toda fusão, porém, é sinônimo de sucesso imediato, na opinião de Fadiga. Como exemplo, ele cita a união entre MPM (era a primeira do mercado) e a Lintas (quarta colocada). Depois de concretizado o negócio, há aproximadamente 6 anos, elas caíram para a décima-segunda posição. "Em publicidade, somar é difícil porque, quando duas agências se associam, há casos de incompatibilidade de clientes concorrentes e abre-se uma oportunidade para os insatisfeitos romperem o contrato."
Nesse ambiente de negócios efervescentes, o publicitário Alexandre Gama diz que não tem ilusões. Ele criou a Neogama há cinco meses, em associação com o Leo Group, dono da rede de agências Leo Burnett. Sócio majoritário no negócio, ele explica que hoje ter apenas um bom departamento de criação não basta. "O meu modelo de agência foi muito bem pensado porque trabalhei em empresas nacionais, mistas e internacionais."
Ciclos - Gama informa que o faturamento da Neogama já alcançou R$ 60 milhões, o que faz dela uma agência média. "O mercado está se concentrando para depois se expandir, isso é cíclico e o próximo passo é a qualificação", diz. Seria uma espécie de reação à pasteurização criada pela globalização. O grupo NewcommBates, comandado por Roberto Justus, é um dos que foram às compras. Adquiriu recentemente a Mainardi Propaganda e deve ter Enio Mainardi como consultor estratégico. A Fox Propaganda também passa a integrar o grupo NewcommBates, que tem ainda a NewcommBates Propaganda, a NewcommBates Institucional, a 141 Brasil e a New Design 141. Foram nove novas contas com essas aquisições. Não são poucos os grupos internacionais procurando novos negócios no País. O presidente da Grey Brasil (antiga Z+G Grey), Sérgio Guerreiro, afirma que está procurando um publicitário para ocupar a vaga de vice-presidente de criação, em substituição a Zezito Marques da Costa. "Também procuramos oportunidades em negócios no mercado da comunicação." Em maio, Guerreiro e Zezito venderam suas participações para o parceiro internacional e passaram a ser executivos remunerados.
A Grey é a sexta maior rede de agências de publicidade do mundo. Nos Estados Unidos, está em segundo lugar. Para Guerreiro, as pessoas fazem muita besteira em nome da globalização e há uma ansiedade exagerada em buscar grandes sócios estrangeiros. "Sempre haverá lugar para o talento e para a competência e as pequenas agências não estão com os dias contados."
Menos marcas - O presidente da Publicis Norton, Geraldo Alonso Filho, acredita que as grandes fusões no mercado são inevitáveis. "O número de clientes está diminuindo porque a quantidade de anunciantes internacionais também foi reduzida, assim como suas marcas." Para ele, as indústrias de automóveis e medicamentos são dois bons exemplos. Alonso também entende que as agências médias são as que mais sofrem porque têm que brigar com os grandes grupos. Sempre haverá lugar, porém, para as pequenas, que desempenham um papel fundamental no atendimento ao cliente local: "Não acredito no pessimismo de que só os gigantes vão sobreviver, mas, atualmente
a conjuntura econômica favorece os globais."
Um dos motivos que Antonio Rosa Neto, sócio da Dainet Multimídia e Comunicações, aponta para mostrar que sempre haverá mercado para pequenas e médias é a necessidade estratégica que as grandes companhias globais têm de distribuir seus investimentos em várias agências. Mesmo com a globalização, não é adequado e seguro confiar toda a linha de produtos a uma só empresa, principalmente quando ela disputa mercados radicalmente diferenciados. "A segmentação é estratégica e está ocorrendo em todo o mundo", diz Rosa. "É um sintoma de qualificação dos mercados."

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