São Paulo, 26 (AE) - As duas maiores redes de supermercados do País comportam-se de maneira diversa em relação ao uso da publicidade dentro da loja. O Pão de Açúcar elaborou recentemente um grande projeto para vender espaços aos fornecedores. O Carrefour tem publicidade no estacionamento de algumas lojas, mas ainda não está certa se deve investir nisso.
O projeto do Pão de Açúcar baseia-se nas pesquisas do instituto americano Popai (Point of Purchase Advertising Institute), que mostram que 85% dos consumidores brasileiros decidem a marca do produto apenas no ponto-de-venda, o que mostra a importância desse tipo de abordagem. Nos Estados Unidos
a mesma pesquisa mostra que 72% dos consumidores decidem a marca no ponto-de-venda.
Outra pesquisa, da Research International, aponta o consumidor brasileiro como campeão de permanência dentro da loja - gasta em média 77 minutos para fazer suas compras. É o triplo do tempo gasto pelos holandeses. Ao mesmo tempo em que não são fiéis a marcas, a pesquisa mostra que 8 em cada 10 consumidores são fiéis à loja, escolhendo o local de compras pela proximidade de casa.
"O espaço do ponto-de-venda é tratado como mídia", resume o diretor de Marketing Institucional do Pão de Açúcar, Eduardo Romero, ressaltando a demanda das indústrias por esse espaço. Como a decisão é tomada na hora da compra, ele diz que torna-se muito importante para o fabricante comunicar-se com o consumidor nesse momento. "É uma mídia mais dirigida que complementa a mídia de massa", diz Romero.
Opções - O projeto da rede, elaborado em parceria com a Promoway, veio da necessidade de padronizar a utilização desses espaços, para evitar a poluição visual e valorizar o ponto-de-venda. A receita proveniente dele, que oferece nove opções de espaços para veiculação da marca - de separador de compras no caixa a outdoors no estacionamento das lojas e anúncios nos carrinhos - será dividida entre a loja e projetos sociais patrocinados pela empresa.
O Carrefour tem uma posição mais cautelosa. "Estamos perguntando ao cliente se ele gosta de receber essa propaganda"
diz o diretor de Marketing e Comunicação, Pierre Brisset. Ele diz que na França, sede da empresa, a publicidade está banida da loja, por exigência do consumidor.
"Estamos no meio da cultura européia, que rejeita essa propaganda, e a americana, onde ela é bastante utilizada", diz Brisset. Os adesivos, explica, são utilizados atualmente somente como ação promocional. "Achamos que o cliente deve ser respeitado e não deve ser pressionado a escolher determinada marca na hora da compra", diz Brisset.