São Paulo, 16 (AE) - O presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Flávio Corrêa, informa que em menos de um mês poderá ser fechado um acordo com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) para garantir às pequenas e médias agências descontos na compra de pesquisas de mídia, especialmente as de audiência de televisão e rádio.
Essa é uma das principais metas do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), órgão de auto-regulamentação comercial
criado em dezembro do ano passado por entidades que representam agências, veículos de comunicação e anunciantes. O presidente do Cenp, Petrônio Corrêa, informa que as agências têm até o dia 30 para pedir a certificação de qualidade técnica. "Somente com esse certificado, a partir de janeiro, a agências poderão obter os descontos de 20% sobre a veiculação de anúncios."
O presidente da F/Nazca, Fábio Fernandes, afirma que o Cenp é uma saída inteligente para qualificar o mercado. "Garantir o acesso das pequenas e médias agências às pesquisas de mídia ajudará a oferecer serviços de qualidade."
O segundo maior volume de investimentos da F/Nazca é com pesquisas de mídia e comportamento. Em primeiro lugar vem o pessoal. "Nossa tecnologia não deve nada aos bureaux de mídia."
Essas empresas conhecidas como bureaux de mídia são especializadas em comprar espaço publicitário nos veículos de comunicação para revender aos anunciantes. Muito atuantes na Europa, elas são criticadas pelos publicitários brasileiros porque, apoiadas por grandes grupos financeiros, poderiam passar a controlar os veículos de comunicação, prejudicando a independência editorial.
Modelo - "Conseguimos construir um modelo de indústria da comunicação invejado em todo o mundo e o Cenp foi criado para proteger esse modelo, preservando a liberdade de imprensa e a diversificação das fontes de receita dos veículos de comunicação", diz Corrêa, que também é presidente da Propeg, uma rede de 12 agências no Brasil.
O presidente da Abap explica que, pelo acordo com o Ibope, as grandes agências comprariam mais pesquisas e as pequenas teriam mais descontos. O acesso seria democratizado. "As pequenas agências de publicidade são indispensáveis para os anunciantes locais e há mercado para elas em todo o mundo", diz Corrêa.
Segundo as informações da Abap, o faturamento das agências pode fechar 1999 com o mesmo valor em reais do ano passado. Em dólares, a queda foi de aproximadamente 40%, "igual à dos outros mercados", segundo Corrêa, otimista com o potencial das empresas de telecomunicações.
A diretora de pesquisa e planejamento de mída da DPZ, Daina Ruttul, afirma que as agências pequenas não precisam gastar tanto dinheiro com pesquisas de mídia, porque nos mercados menores o custo delas também é reduzido. "É preciso saber comprar o que é necessário". Para ela, as pesquisas são caras, mas o retorno é mais seguro, evitando o desperdício do dinheiro do anunciante.
As grandes agências são obrigadas a comprar todas as pesquisas de mídia disponíveis no mercado. Os institutos também pesquisam o comportamento das pessoas. A DPZO desembolsa cerca de R$ 800 mil por ano em pesquisas e, além disso, gasta cerca de R$ 300 mil com o checking (auditorias) de veiculação de anúncios.
A FischerAmerica gasta US$ 1,5 milhão por ano comprando pesquisas de mídia. Antonio Fadiga, sócio e diretor-geral da FischerAmerica, pergunta: "Como as pequenas e médias agências podem competir?" Ele ainda afirma que a agência tem um centro de informações com oito pessoas trabalhando. "Só umas seis agências têm isso no Brasil."
"As pesquisas de audiência para TV e rádio são indispensáveis para as agências", diz Daina. A audiência domiciliar é medida minuto a minuto pelo Ibope e é possível obter essas informações imediatamente, por meio de terminais remotos. Os relatórios mais profundos e detalhados são mensais.

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