David Lederman difunde o "Jeito Disney de Encantar Clientes": "Nós brasileiros temos elenco e cenário, mas não temos processo"
David Lederman difunde o "Jeito Disney de Encantar Clientes": "Nós brasileiros temos elenco e cenário, mas não temos processo" | Foto: Felipe Leite /Divulgação

“A Disney tem muitos dos mesmos desafios de qualquer empresa”. A frase do ex-diretor executivo da companhia, Michael Eisner, parece até um pouco arrogante, afinal, como pensar que uma empresa que possui um faturamento anual próximo a US$ 60 bilhões pode ter desafios comuns de qualquer empresário? Mais intrigante ainda é a ousadia da companhia, que encanta tantas pessoas pelo mundo, de dizer que seu modelo de negócio, principalmente a excelência no atendimento ao cliente, pode ser aplicado aqui no Brasil, desde pequenos empresários até corporações milionárias.

Num país em que empreendedorismo se torna uma opção inevitável para muitos brasileiros – são 24 milhões de trabalhadores por conta própria, sem carteira assinada, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) - é possível atingir outros patamares de resultado através do “jeito Disney de encantar clientes”.

Pelo menos é o que promete o consultor e executivo David Lederman, responsável por trazer oficialmente esse método do Disney Institute para o Brasil, há cerca de dez anos. Aliás, diversos livros sobre o assunto já foram lançados no País desde então.

Mais do que toda a criatividade do mundo Disney, a ideia do Instituto, que teve a sacada de disseminar essas práticas pelo mundo durante a crise mundial de 2008, é promover programas de desenvolvimento profissional nas áreas de liderança, fidelização, gestão, serviços e criatividade. Em passagem por Londrina, ministrando palestra sobre o tema para os trabalhadores da Viação Garcia, Lederman conversou com a reportagem da FOLHA e não titubeou em dizer o que falta para os empreendedores brasileiros: “As pessoas sabem atender, mas não têm disciplina, falta método”. Para ele, só a simpatia e sorriso no rosto não resolvem. Confira a entrevista.

Em um país com tantos empreendedores “forçados” como o Brasil, é possível aplicar esse modelo de sucesso Disney independentemente do tamanho do negócio?

Sim, aplica-se na maioria das empresas. Chega um ponto que a empresa faz bem o arroz com feijão: fatura, vive, o que já é muito difícil no Brasil, mas aí chega o que chamamos "subir na curva de excelência". Ir de 50% para 70% de satisfação é mais fácil do que ir de 93% para 97%. A oferta de valor é olhar a Disney como um exemplo que inspira a empresa a tirar suas próprias práticas de excelência. Na maioria das vezes, isso significa surpreender o cliente além do que ele está esperando.

Para isso, é necessário uma metodologia?

Em geral as pessoas acham que encantar é algo só ligado a pessoas. E a Disney tem uma nomenclatura que até parece algo superficial, mas desenha toda uma cultura dentro da empresa. O RH, por exemplo, não chama as pessoas de funcionários, mas sim elenco, e o ambiente de trabalho é o palco ou cenário. Quando estou atendendo no parque (da Disney), sou um ator ou uma atriz em treinamento e o meu cliente é o convidado. Quando recebo meu convidado, tenho um treinamento que faz com que não transpareça meus problemas pessoais ao cliente.

Então eu tenho o elenco, os cenários e os processos, que são diretrizes como segurança, cortesia, show e eficiência. Aplicamos esse trabalho nas empresas, que podem até mudar a nomenclatura, mas os serviços em geral são os mesmos, uma matriz. Chamamos isso de "magia prática". Você traz uma grande surpresa para o cliente, mas na verdade isso é tratado como um método.

Sem esse tipo de trabalho mais metódico, da Disney ou outra, as empresas estão fadadas ao fracasso?

O índice de mortalidade das empresas nos primeiros anos é muito alto no Brasil. Muitos empreendedores não vão por opção, mas empurrados pela vida. Então eles precisam acelerar esse conhecimento, que muitas vezes é bem prático, como saber sobre finanças, não deixar caixa estourar, isso não é intuitivo. Agora, quando se trata do cliente muitos pontos são intuitivos. Mas da mesma maneira, é possível aprender. Tratamos disso como "uma paixão e obsessão de melhorar a experiência do cliente", atuando com o elenco, cenário e os processos.

Onde estão os principais gargalos das empresas em relação aos clientes?

Paixão e obsessão pela experiência do cliente significa monitorar. Então, por exemplo, se você é uma empresa totalmente ao telefone, é bom gravar e ouvir ligações para entender o que o cliente está sentindo. Se é uma empresa de balcão, acompanhe o cliente ou faça o que chamamos de "comprador oculto", mas não no sentido de "pegar" o funcionário, mas para sentir na pele o que é ser cliente de você mesmo.

Às vezes o empreendedor está tão mergulhado no seu negócio e não vê coisas óbvias. Peça, por exemplo, para um estagiário que começou a trabalhar na empresa para navegar em todo o site de A a Z e dizer o que sentiu. Os americanos dizem que isso é calçar os sapatos do cliente.

Com a chegada da internet e as vendas on-line, mudou muito a forma de trabalhar?

Veja, o método é universal. Qual a diferença do cenário virtual ou presencial? Você é fácil de navegar? Por exemplo, para dar uma pequena informação (no site) você pede para o cliente preencher um formulário de 15 quilômetros? Ele vai embora, clica fora. Tem que ter aquela habilidade e sabedoria: peça apenas um e-mail e no próximo passo pergunte celular e onde mora. Dê rápido essa informação.

E o cliente, mudou com esse número de oferta por todos os lados?

No mundo em que se "dá um Google" e acha qualquer coisa, de uma maneira geral podemos afirmar que os clientes estão mais exigentes e melhor informados. Muitas vezes vou comprar um carro e já estudei tudo sobre ele na internet e só vou na loja pra fechar a compra. Talvez o vendedor consiga comercializar um acessório a mais...O nível de exigência é tão grande que vou até o site Reclame Aqui, vejo a reputação da empresa, se tem dificuldade de entrega do produto. Eu mesmo já deixei de fazer negócio quando pesquisei sobre a reputação da empresa na internet.

Pensando no cenário brasileiro, quais os erros mais comuns entre os empreendedores?

Nós brasileiros temos elenco. As pessoas são do bem, gostam de atender. Temos cenário. Mas não temos processo. As pessoas são indisciplinadas, não seguem o manual, quebramos rotina, disciplina. Não gostamos de seguir as regras. Muitos acham que regra está ligada a inflexibilidade, mas não é isso. Para ser um país desenvolvido, só nos falta isso. Nos parques da Disney, cada brinquedo seria um departamento da empresa, as pessoas te cumprimentam da mesma maneira, a surpresa sempre é a mesma, o jeito de falar é o mesmo, mas isso não significa ser robotizado, mas sim algo cultural.

Conte alguns cases pelo País de empresas que aplicaram essa metodologia Disney em que até você se surpreendeu.

São pequenas mudanças em diversos lugares. Na Disney existe uma ação que se chama "greetings'" que nada mais é do que a pessoa te cumprimentar quando você chega. Um grande laboratório introduziu ao lado de uma máquina em que é necessário o cliente apertar um botão um funcionário te cumprimentando. São coisas muito simples. Num resort, quando a pessoa está fazendo o transfer do aeroporto até a recepção, quando passa pela cancela do hotel o funcionário já manda um rádio para quem vai atendê-lo (no check in) e chamar o hóspede pelo nome. Isso é processo. Uma pena que a simpatia do brasileiro não resolva tudo.

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