A diferença entre ser clichê e surpreender
Numa era em que temos a sensação de já ter visto de tudo, é cada vez mais difícil pensar em algo capaz de impressionar verdadeiramente uma pessoa ou um público inteiro. Não à toa profissionais de marketing, publicidade, eventos e áreas afins são cada vez mais desafiados a isso.

Há quem acredite que basta ter muito dinheiro disponível. Claro, quem não se surpreende com um presente caríssimo? Ou não se impressiona com um evento cheio de mimos e atrações? Mas qual profissional trabalha o tempo todo com esses superorçamentos? Só em sonhos.

No "mundo real", surpreender um público depende da reunião de cinco forças principais. Primeiro é preciso conhecer muito bem a audiência. Depois, aproveitar todos os recursos disponíveis a seu favor (e nem sempre é dinheiro).

Saber mobilizar pessoas também conta, já que é improvável que alguém organize uma surpresa incrível sem ajuda. Aí vem ser criativo e, acima de tudo, corajoso. Acredite: os eventos mais surpreendentes do mundo só aconteceram porque alguém assumiu riscos.

Não falo apenas de grandes eventos, como shows e casamentos célebres. Esse desafio também é colocado a departamentos de recursos humanos e escolas de todos os cantos, que ano após ano lidam com Dia do Trabalho, Dia das Mães, Dia dos Pais e por aí vai, sempre convocados a bolar algo novo.

Trago, como exemplo, o caso da Interpares Educação Infantil, escola curitibana cuja audiência principal são cerca de cem famílias com crianças entre 0 e 5 anos – e cuja direção é reconhecida por sua capacidade de fugir do clichê, mesmo nas datas em que isso parece impossível.

No último Dia das Mães, a instituição levou 90% das mães de alunos para dentro de uma sala de cinema, num shopping center da capital. Quando as luzes se apagaram, ao invés de um filme hollywoodiano, aquelas pessoas viram aparecer no telão, de surpresa, uma a uma, suas próprias mães.

Dias antes as avós dos alunos gravaram vídeos sobre como era ver sua filha no papel de mãe. Aquelas "filhas-mães" foram tocadas pelo que disseram suas "mães-avós" e também pelos depoimentos de todas as outras que iam aparecendo em sequência. Em uma hora e meia de soluços emocionados, gerou-se empatia e vínculos. Construiu-se ali uma memória.

Para isso acontecer, houve um planejamento barato, porém desafiador. Em segredo, os familiares foram convidados a ajudar na produção dos vídeos. Dicas foram enviadas para quem faria isso à distância e as portas da escola foram abertas para quem quisesse gravar lá.

Assim como a produção dos vídeos, a edição também foi caseira. Mas quem ligou para isso? Dinheiro nenhum seria suficiente para fazer acontecer aquela surpresa tão emocionante, se não houvesse vontade, criatividade, cooperação e coragem.

- Bianca Smolarek é consultora de comunicação e marketing em Curitiba

mockup