O DNA binário dos novos influenciadores

Lu do Magalu, Baianinho, Nat Natura... ao se deparar com esses nomes, rostos de pessoas familiares devem vir a mente. O irônico é pensar que esses rostos, na verdade, não pertencem a pessoa alguma. Esses são apenas alguns exemplos das personalidades virtuais, estratégia que se tornou tendência no marketing de empresas e entretenimento. Há muitos anos, marcas procuram formar uma conexão com os consumidores – seja por meio de slogans, jingles ou, neste caso, mascotes. O objetivo é que se associe a empresa à uma referência carismática que se torne amigável ao cliente. “O fato principal das mascotes é essa busca pela humanização da marca” – explica o professor Adalberto Belluomini, discente no departamento de mercadologia da FGV (Fundação Getúlio Vargas) e mestre em Comunicação e Semiótica. Mas o que faz dessas personalidades diferentes das mascotes de tantas marcas que já conhecemos? A palavra-chave para entender esse fenômeno é “interação”.

Até pouco tempo, a publicidade das companhias se dava nas plataformas tradicionais: outdoors, rádio, televisão. Nessas situações, a “cara” de uma empresa pode ser a de um garoto propaganda, que é uma figura convidativa, porém ainda muito distante do consumidor e que estabelece uma comunicação de mão única: a marca fala, o público apenas recebe. Porém, como conta Belluomini, agora nos encontramos em um “momento em que muita coisa está migrando para o mundo digital, então, para tornar a tela do e-commerce um pouco menos fria e chata, surge a figura dos avatares”. Avatares nada mais são que mascotes digitais capazes de agir de forma humanizada com as pessoas. Desse modo, não basta mais que a companhia tenha uma figura que a represente. É preciso uma personalidade que transmita um conjunto de seus valores e seja a ponte de relacionamento entre o consumidor e a empresa.

Essa dinâmica pode se dar de diferentes formas. De maneira simples, uma conta oficial nas redes sociais pode dialogar com seus seguidores por meio de curtidas e comentários sem nem mesmo ter um rosto que a dê vida, e ainda assim ser um sucesso. Esse é o caso da conta no Twitter do serviço de streaming Netflix, que já acumula mais de 12 milhões de seguidores. Porém, em casos mais refinados, a personalidade se une a uma imagem, criando um avatar que é a personificação completa da empresa. Nessas situações, a mimetização da mascote com uma pessoa real é tanta que passa a ser considerada uma “personalidade virtual”, que o professor enxerga como “mais humanizada. Parece que eu estou falando com uma pessoa, um ser humano, e não com uma marca, uma empresa, uma coisa fria”.

Um dos maiores exemplos de êxito no Brasil é certamente a Lu do Magalu, avatar do Magazine Luíza, que conta com cinco milhões de seguidores em seu Instagram. Além de conversar com a comunidade, Lu posta fotos, mostra sua casa, faz enquetes... enfim, tudo o que você espera ver de um influenciador. Mas essa influenciadora não tem carne nem osso. Sua identidade não existe fora das sequências de código binário da rede.

“Uma grande vantagem é conseguir que ele (o avatar) dê suporte no processo de compra, orientações” – observa Belluomini. Assim, mascotes como a Lu não se limitam a fazer propaganda, mas também fazem um acompanhamento assistencial do consumidor ao tirar suas dúvidas, registrar reclamações, dar sugestões e resolver problemas, livrando o consumidor da necessidade de discar um 0800, por exemplo. Mas ainda que o objetivo seja diminuir a frieza, Belluomini alerta que que esses sistemas não podem ser mostrar limitados a ponto de serem ineficazes. É preciso que o serviço seja o suficiente para atender a demanda do cliente sem que ele fique desamparado.

Quem disse que avatar precisa ser amigável?

A rede estadunidense de fast-food Wendy’s está na ativa desde os anos 60, mas passou por momentos complicados quanto às vendas. Foi em 2017 que a empresa retomou seu crescimento com uma estratégia pouco convencional: deixar para trás o comportamento educado.

Quem vê a garotinha ruiva no ícone do perfil oficial da lanchonete não imagina sua personalidade provocativa. Em suas interações na rede, Wendy geralmente demonstra atitude desbocada com seus clientes e ousa ao descaradamente tirar sarro da concorrência. Falta de profissionalismo? Pelo contrário, a mudança alavancou a marca que agora ostenta 8 milhões de seguidores no Facebook.

Você faz propaganda de quem?

Nem sempre as personalidades virtuais estão vinculadas à publicidade de uma marca específica. Outra tendência é a criação de personagens virtuais que atuam como pessoas comuns em vez de garotos-propaganda. O novo sucesso são os cantores virtuais, como a japonesa Hatsune Miku e a chinesa Luo Tianyi. Esses músicos lançam discos e até mesmo fazem shows. Eles são criados por meio de sintetizadores de voz criados na Espanha chamados Vocaloids e seus corpos ganham vida por meio de hologramas. Nas redes-sociais, influenciadores dão dicas de moda sem nem ao menos ter um corpo. A estadunidense Lil Miquela, por exemplo, entretém 3 milhões de seguidores em seu Instagram e ainda esbanja fotografias com personalidades famosas, como Maísa Silva.

Conheça algumas influencers artificiais famosas

Lu do Magalu

5 milhões de seguidores no Instagram

A influenciadora virtual brasileira do Magazine Luiza ganhou notoriedade própria e já foi convidada para estrelar campanhas de outras marcas.

Lil Miquela

3 Milhoes de seguidores no Instagram

Adolescente norte americana de origem brasileira briga com quem diz que ela não é real. Estrela campanhas, faz publis e já lançou singles autorais. O videoclipe de sua música "Hard feelings" teve 2,6 milhões de visualizações no Youtube.

Noonoouri

372 mil de seguidores no Instagram

Única da lista que não se assemelha a um humano real, a boneca virtual Noonoouri faz sucesso no universo da moda e estampa capas de revistas e editoriais de grandes marcas ao redor do mundo. Em 2019, se tornou agenciada oficial da IMG Models, uma das mais conceituadas agências de modelos do mundo.

Nat da Natura

163 mil seguidores no Twitter

Outra brasileira virtual que está ganhando fama nas redes sociais é a Nat. A porta voz da Natura no Twitter tem como bandeira a beleza real e diversidade.

Hatsune Miku

1,56 milhões de inscritos no canal do Youtube

Vocaloid japonês faz sucesso em todo o mundo e sua presença holográfica já foi destaque em shows com músicos reais.

Luo Tianyi

13 mil inscritos no Youtube

Perto dos números exorbitantes das anteriores a Luo parece nem tão famosa. Criada em 2012 ela é a primeira vocaloid chinesa e sua fama só cresce a cada dia.

*supervisão de Patrícia Maria Alves (editora)