Qual o motivo de nos sentirmos atraídos por roupas e objetos de grife? Se nos contentamos em usar réplicas, será porque tentamos aparentar algo que não somos? Como entender a compra de um celular caríssimo ao mesmo tempo que deixamos de guardar o dinheiro para usos mais necessários? Como a ciência pode explicar esses comportamentos?

A economia comportamental procura usar a psicologia para entender as decisões do dia a dia. Ela nos mostra que as pessoas consomem por diversas razões, que podem ser resumidas na busca por satisfazer três objetivos básicos: o atendimento de nossas necessidades, a consonância com o que pretendemos ser e a imagem que queremos transmitir.

O atendimento de necessidades é visto como o fator primário que move o consumo e comumente relaciona a utilidade do produto à renda do consumidor. Necessidades associadas à sobrevivência (alimentação, vestuário e abrigo) são fáceis de identificar. Se vamos além disso, o valor funcional do que é adquirido passa a considerar características como preço, confiabilidade e durabilidade. Mas esta é apenas uma das razões para o consumo.

A economia comportamental destaca a importância da autoimagem para nossas decisões. Os bens e serviços que consumimos são simbólicos de quem somos e de quem procuramos ser. Eles revelam características nossas. Dessa forma, ficamos mais satisfeitos quando o que consumimos é consistente com a imagem que temos de nós mesmos.

Por fim, nosso consumo também se relaciona à imagem que queremos que os outros tenham de nós, ou seja, nossa imagem social. Um exemplo é a maneira como nos vestimos para uma entrevista de emprego. Nesse caso, não costumamos usar a roupa mais confortável, do nosso dia a dia. Aqui, a preocupação com a imagem é óbvia e a vestimenta escolhida é a mais adequada à situação social. O mesmo acontece se vamos à igreja, a um shopping center ou a um restaurante: procuramos combinar nossa aparência com as características dos grupos que frequentam esses locais.

A satisfação ao consumir é conquistada quando perseguimos os três objetivos citados, mas eles não são simples de se reconhecer e nem sempre percebemos porque decidimos por algo. Um exemplo é a escolha de produtos com marcas famosas. A qualidade, reputação e características associadas à marca são um importante indicativo funcional, e podem ser um referencial para a autoimagem e para a imagem social do consumidor.

Sabendo as motivações de nosso consumo, podemos refletir a seu respeito, dominar nossos impulsos e fazer escolhas mais conscientes. Mesmo porque, como mostra a economia comportamental, temos uma tendência natural de sobrevalorizar o presente (em detrimento do futuro) e isto pode trazer problemas. Desconhecer nossas motivações, sucumbindo aos desejos do consumo, pode comprometer nosso bem-estar e nossa renda futura.

- Adriana Sbicca, professora de Economia Comportamental da Graduação e do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Econômico (PPGDE/UFPR). Doutora em Economia de Empresas pela FGV-SP.

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