Quem trabalha em publicidade carrega uma série de clichês. Dizem que todo publicitário é arrogante, se acha o dono do mundo, vive em busca de prêmios. Também falam que essa turma é sempre jovem - não há muito espaço para gente mais velha - e todos se vestem de um jeito moderninho, com tatuagens, cortes de cabelo ousados, óculos de grau com formato esquisito e outras bossas. Usam muitas expressões em inglês e palavras difíceis da 'marketologia' para impressionar. E por aí vai.
Todas essas impressões pré-concebidas se confirmam, de certa forma, na fachada da agência Heads, em Curitiba. A sede própria da empresa é ampla, num antigo galpão reformado, e se destaca no bairro residencial repleto de casinhas antigas de madeira. E lá está, em letras garrafais, a seguinte inscrição: ''Ninguém lembraria de Alexandre, o Médio. Pense grande''.
Em uma conversa com Kike Borell, diretor de criação da Heads, uma das maiores agências do Paraná, alguns desses clichês se desfizeram de imediato. Outros foram se esvaindo ao longo do papo. Navegando pelo site da agência dá para ver, por exemplo, que na equipe tem muita gente grisalha ao lado da garotada. Não são poucos os experientes, em todos os setores.
O próprio Borell, num look camisa xadrez de manga curta e jeans, quando questionado sobre o jeito de vestir dos publicitários, rebate: ''Não acho que eu seja moderninho para me vestir''. Em seguida cita uma série de profissionais elegantes, beirando o comportado. Por último - isso tudo em menos de três minutos - salta da cadeira e corre para o janelão da sala de reuniões, onde concede a entrevista, para checar o visual de boa parte dos funcionários. ''Olha, nem a moçada da agência se veste estranho, viu'', apontou para a reportagem da FOLHA.
Borell, como todo publicitário, não escapa de outros lugares-comuns da categoria. Quer deixar suas opiniões marcadas e argumenta como uma metralhadora. É agitado, pensa e fala rápido, mostra que tem zilhões de idéias girando, mesmo durante um bate-papo. Parece ligado na tomada, e confirma: acorda cedo, gosta de chegar na agência entre 8 e 10 horas. ''É meu período de criação, mais sossegado, o telefone quase não toca''. Depois entra na rodaviva. Dependendo do dia, o expediente pode ir até nove ou dez da noite.
Mas ele não abre mão de almoçar em casa diariamente. Sinal de que, aos 40 anos, preza a vida em família (tem uma filha de 5 anos que, no dia da entrevista, corria pra cá e pra lá na agência. A toda hora Kike ia falar com a menina e se mostrava preocupado em encerrar o expediente para ir embora com ela).

Riqueza cultural
O lado família do publicitário se revela rápido. É com orgulho visível que Kike cita o nome completo e explica a origem de cada sobrenome: Manoel Henrique Tramujas Von Borell Du Vernay. O lado espanhol é da mãe, e os sobrenomes alemão e francês do pai. Este, aliás, merece todo um parágrafo da conversa. Borell o coloca como um dos inspiradores de sua vida. Admira o homem que largou tudo no interior do Paraná, onde era dono de cartório, e se mudou para a Capital com esposa e filhos pequenos para recomeçar, em busca de riquez, não de dinheiro, que isso a família tinha com o cartório, e, sim, a diversidade cultural. ''Ele pensou assim: de que adianta meus filhos crescerem com conforto material em uma cidadezinha pequena? Vendeu o cartório e arriscou tudo para se fixar em Curitiba e virar bancário no Banestado'', conta o filho.
Com o tempo e o talento revelados, Hélcio Borell tornou-se diretor de marketing do banco estadual. Em uma época em que o setor ainda engatinhava por essas bandas, o menino lembra-se de andar no carro do pai junto de uns lay-outs enormes de propaganda, colocados no banco de trás. ''Provavelmente foi ali que encontrei minha profissão'', lembra o publicitário, que trabalha no setor desde os 18 anos.
Outros ícones de Borell são os publicitários Jamil Snege, já falecido, e José Buffo, um dos donos da Heads. ''Sempre sonhei em trabalhar com ele aqui''. E já se vai mais de uma década de trabalho na agência, sempre com o mesmo entusiasmo. ''Com o tempo aprendi que não se pode sofrer com o trabalho. Ter insônia pensando se a campanha vai ser aprovada ou não. O negócio é fazer benfeito. E, veja bem, não criar somente pensando na aprovação do anúncio. Você tem que ir além, mostrar para o cliente que ele pode confiar em você e na agência'', raciocina.
A fidelização, segundo ele, é um dos segredos para a Heads ter alcançado um perfil invejável em um setor que sofre de rotatividade - tanto de clientes quanto de funcionários. O relacionamento com o shopping Mueller, que já dura 13 anos, é citado com orgulho. ''É um case bacana. O cliente, nesse caso, tem o mérito de ter sido sempre antenado, buscando mudar, modernizar. Quantas vezes, quando outros shoppings abriam na cidade, ouvimos dizer que estava decretada a morte do Mueller. E ele está aí, firme. Tanto que a campanha, ao longo desses anos, já migrou para o lado emocional, pois os curitibanos têm esse tipo de relação com o shopping que ficou, cresceu, mas não envelheceu".
Outros exemplos de parcerias duradouras são a Volvo Car, que está com a Heads há 15 anos, e o Grupo Positivo, que ficou na carteira da agência durante 11 anos, saiu por quatro, e acaba de retornar. ''A gente tem de entender a cultura do cliente. Mergulhar nela, respeitar, se transformar em um braço da empresa e funcionar junto. Isso gera confiança e conhecimento. O cliente passa a acreditar na agência, e os dois crescem juntos'', analisa Borell.

Prêmio e prêmios
É com esse espírito que a Heads recebe, na próxima quarta-feira, dia 28, o prêmio de Agência do Ano, referente a 2008. Será no 32º Prêmio Colunistas Paraná, promovido pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda, no auditório do Teatro Positivo. Um feito memorável e ao mesmo tempo um desafio para o tempo de crise iniciado justamente no ano passado. A Heads conseguiu crescer e pretende continuar assim. Está expandindo, contratando, diz Borell. ''Crise é oportunidade, mesmo. Nessa hora, quem quer se manter no mercado tem que investir mais ainda em comunicação, e não abrir mão dela''.
Kike Borell foi laureado, pelo mesmo evento, como Publicitário do Ano de 2007. Ao comentar o assunto, ele parece se distanciar do clichê de publicitário que adora ganhar prêmios. Nem chega a citar outras láureas já recebidas. Prefere falar de outros clientes - Petrobras e Herbarium - e focar no momento atual. O que se procura, hoje, em um bom publicitário?
Com 22 anos de carreira, Borell aponta as qualidades necessárias para o jovem profissional da área: conhecer de tudo, olhar para todos os lados, sem preconceitos. ''Tem que viajar, falar línguas, conhecer gente, se ligar em cultura, e em culturas diferentes''. Ele reconhece - mais clichê - que publicitários são autoreferentes, tendem a olhar para o próprio umbigo e buscar inspiração em... outros publicitários, campanhas e cases. ''Lógico que temos de estar atentos ao que está rolando no nosso meio. Conhecer o trabalho dos outros, saber o que está dando certo, funcionando, as boas idéias. Mas não é só isso! Tem que ir além, ficar antenado no mundo, abrir o leque''.
Para ele, blogs são uma excelente forma de expressão e um bom jeito para conhecer uma pessoa, seu talento e potencial como publicitário, diz Borell. Orkut, twitter e outras modernas formas de relacionamento também entram no cardápio. ''Entretanto, ainda sou adepto de uma coisa mais antiga. Como diz um amigo meu, para conhecer alguém, você tem que passar as quatro estações com a pessoa''.

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