Tem gente que ainda se lembra da época em que as mulheres alisavam o cabelo com ferro de passar roupa, ferviam água com cebola para clarear as madeixas, conservavam o topete com sabonete e usavam cintas massacrantes para ficar com a cintura de 47 centímetros da Brigitte Bardot.
Hoje, a mulher brasileira sofre bem menos para ficar bonita. A indústria da beleza evoluiu e está ganhando dinheiro como nunca. No ano passado, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos faturou R$ 9,6 bilhões no Brasil quase o dobro da receita de 1997. Nos últimos cinco anos, o setor cresceu em média 5%, quase quatro vezes mais do que o PIB, que avançou em média apenas 1,4%. Enquanto a indústria em geral encolheu 0,1% desde 1998 e o PIB teve crescimento acumulado de 7,45%, o setor de higiene e cosméticos deu um salto de 47%, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Cor básica Isso porque as mulheres brasileiras ainda estão engatinhando no quesito ''se arrumar''. ''Mulher brasileira só usa esmalte misturinha e batom de cor básica'', diz Paulo Zottolo, presidente da Nivea. Segundo dados do Euromonitor de 2001, o Brasil ocupa a sexta posição no mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, mas ainda é o nono em produtos para o banho, maquilagem e cremes e loções para a pele.
''O índice de penetração de maquiagem e cremes de tratamento ainda é muito baixo'', diz João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec. ''Há perspectiva de muito crescimento, desde que a renda das pessoas aumente.'' No topo da lista de preferências das brasileiras está o esmalte um dos maiores consumos do mundo e o batom. Já sombra, rímel e bases não fazem parte do dia-a-dia da maioria das mulheres no Brasil. ''Os mercados de tratamento capilar e do corpo são bastante desenvolvidos, mas os segmentos de tratamento do rosto, coloração e maquiagem têm muito a ser explorado'', diz Patrícia Gomes, diretora de marketing da L'Oréal Paris.
O consumo de cosméticos no Brasil tem muitas particularidades. ''No México, por exemplo, as consumidoras estão mais habituadas às chamadas bases de longa duração aqui, as únicas que vendem, e pouco, são bases fininhas, sem óleo, ou aquelas com tratamentos, para pessoas mais velhas'', diz Isolete Conde, gerente de cosméticos da Revlon.
Segundo Basílio, essa história de que a indústria de cosméticos é resistente a crises é um mito. Neste ano, a Abihpec registrou uma queda de 4% nos volumes, mas ainda espera fechar o ano estável em relação a 2002. Basílio admite, entretanto, que a indústria da beleza possui alguns amortecedores especiais para desaceleração econômica.
Anas e Luanas ''A mulher que não consegue viajar ou comprar um carro compensa comprando cosméticos'', diz Isolete. ''Ela não abre mão de seu batonzinho.'' Pensando nisso, a Revlon está projetando um crescimento de 20% neste ano, mesmo com a economia letárgica.
O sonho de ter as pernas longas de Ana Hickmann, o derrière de Jennifer Lopez, os seios de Luana Piovani e a boca de Angelina Jolie não é uma mera futilidade. Quem estiver com medo de ser tachada de superficial, pode relaxar enquanto recebe uma massagem ou gasta R$ 200 em um complexo anti-rugas. diz ''Antigamente, só mulheres da elite se preocupavam com cosméticos; agora, a obsessão pela beleza se transformou em um fenômeno de massa'', diz Kathy Peiss, professora de história da Universidade da Pensilvânia, e autora do livro Hope in a Jar: The Making of America's Beauty Culture. ''A indústria da beleza é muito forte, afinal, não vende apenas produtos, mas, sim, esperança de um futuro melhor'', acrescenta Kathy, enfatizando que houve uma democratização da indústria da beleza.
Futuro otimista A Nivea é uma das empresas que estão se beneficiando desse comércio. Um dos carros-chefes da Nivea, por exemplo, são os cremes com a co-enzima Q-10, uma substância originalmente usada para tratar cardíacos, que promete pele mais firme em 4 a 6 semanas. É vendido por R$ 50. Apostando no futuro do mercado brasileiro, a Nivea investiu R$ 55 milhões em uma fábrica em Itatiba, inaugurada neste ano, para reduzir a importação de produtos.
O faturamento da Natura passou de R$ 832,6 milhões em 1999 para R$ 1,4 bilhão em 2002. ''Com nosso sistema de vendas diretas, conseguimos chegar a locais onde outros não chegam'', diz Alessandro Carlucci, vice-presidente de negócios da Natura. Hoje, a empresa conta com 307 mil consultoras. Para este ano, a empresa não tem grandes pretensões de crescimento, por causa da desaceleração econômica. Mas não reviu nenhum investimento.
''A maquiagem, por incrível que pareça, está tendo um consumo estável'', diz Helena Tauil, gerente de maquiagem do O Boticário. Na empresa, 62% da receita de R$ 473 milhões da fábrica vem de perfumaria, 11% maquiagem e 15% cremes e loções. o Boticário vem apresentando uma expansão impressionante eram 2.075 lojas em 2001, e este ano deve fechar com 2.239 lojas, incluindo 74 no exterior.
Cabelos Mas não são só os fabricantes de cosméticos que estão resistindo bem em tempos de vacas magras. Wanderley Nunes, dono do Studio W e cabeleireiro da primeira-dama Marisa Letícia, acaba de abrir uma terceira unidade de seu salão, em Campinas. ''Somos o salão que mais tinge cabelo na América Latina'', garante Wanderley. Segundo ele, todos os meses 10 mil pessoas mudam a cor de seus cabelos com sua equipe. E não é barato. Fazer reflexos, por exemplo, sai por R$ 200. ''Tem gente que, com crise ou sem crise, só lava o cabelo no cabeleireiro.'' Pensando nisso, ele vem fazendo algumas concessões. Para várias clientes antigas que ''quebraram'', Wanderley dá descontos. ''Tem muita mulher que perde o marido para uma menina mais nova, fica sem carro, sem dinheiro. Só falta ter que ficar feia também...''q

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