Nada de cheeseburger com milk-shake e batatas fritas. Nem de roupas desordenadas ou amassadas. Os adolescentes brasileiros estão muito mais bem informados e ligados em tudo o que surge de novidade no mundo. Consequentemente, estão mais consumistas e muito mais exigentes.
Em São Paulo, não é difícil ver turminhas teens sentadas à mesa de lugares tido como caretas ou, no mínimo, formais e bem caros. Apesar de ter apenas 14 anos na época em que começou o primeiro relacionamento sério com uma menina da escola, o estudante Carlos Lichtenberge, hoje com 16, fez questão de levá-la, no aniversário de um mês de namoro, a um restaurante italiano requintado, à luz de velas, no Morumbi.
Com pinta de adulto, vestiu sua melhor roupa, foi buscar a garota em casa com o motorista, mas teve de pagar o jantar cerca de R$ 80,00 em dinheiro, já que ainda não tinha conta no banco. Nas férias em Campos do Jordão, saiu para dançar e jantar com a turma de amigos á em uma rodada de fondue num bistrô com piano gastou R$ 100,00.
''Fico impressionada com as transformações de comportamento que ocorrem de geração para geração. Na minha época, eu namorava em casa, não tinha informação para escolher um bom restaurante nem bebida. Só comecei a tomar caipirinha depois de casada'', diz Fernanda Lichtenberge, mãe de Carlos e de duas jovens. ''Hoje, eles estão atualizados, sabem o que é bom, frequentam locais sofisticados. Se baseiam muito nos amigos e na propaganda de TV. Mas não se preocupam apenas com a marca mais famosa. Querem roupas de melhor qualidade. E os pais têm de se virar. Houve época em que eu, sozinha, gastava com eles R$ 3 mil por mês em compras e lazer, fora a mesada e o que o meu marido pagava.''
Carlos admite que a sua geração é mais consumista. ''Antigamente, os mais velhos deixavam as roupas para os mais novos. Hoje, cada um tem seu guarda-roupa. A minha geração lê mais, vê coisas do mundo todo na internet e também sai bastante e, portanto, precisa de roupas e se cuida melhor'', diz o garoto, que adora tênis acaba de adquirir um Nike, sem cadarço, para usar nas sofisticadas boates que frequenta, onde costuma pegar um camarote. A mesada de R$ 120,00 dá só para o dia-a-dia. ''Todo mundo gosta de consumir.''
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A opinião de Carlos é compartilhada por quase metade dos jovens entrevistados pelo Instituto Akatu sobre seus hábitos de consumo: 49% admitiram gastar muito, assim como seus colegas. A pesquisa ouviu 259 jovens de 9 áreas metropolitanas do Brasil.
Para 78% deles, a qualidade é o principal critério de compra, seguido pelo preço (74%). Apesar da preocupação com os gastos, 56% acreditam que seriam mais felizes se tivessem mais do que hoje. Para 27%, os amigos influenciam nas compras, mas 69% consideram fundamental ter um estilo próprio.
''Eu decido o que quero e onde compro'', diz Carlos, que usa cremes da marca Clinic para espantar uma velha conhecida dos adolescentes, a acne. ''Não vejo mal algum em querer ficar bonito'', diz.
Como ele, os adolescentes são presença cada vez mais constantes em centros de estética e salões de beleza badalados. Vaidosa, a estudante Natália Delbosque Gonçalves está sempre com as unhas feitas, cabelos bem escovados, pele tratada e visual em dia com a moda. Aos 14 anos recém-completados, gasta pelo menos R$ 500,00 por mês entre compras no shopping e gastos no Studio W, um dos salões de beleza mais badalados, que frequenta a cada dez dias.
''Sou muito consumista'', admite. Ela garante não ligar para marcas, mas mantém um guarda-roupa ''abarrotado'', segundo sua definição, com cerca de 50 calças de etiquetas bem conhecidas, três bolsas Victor Hugo, blusinhas M.Officer e três caixas com mais de 100 brincos. Sua última compra foi um óculos Okley de R$ 1.200,00.
Potenciais consumidoras como Natália já representam 25% dos clientes da rede Jacques & Janine, com 53 lojas no Brasil, que tem tratamentos para meninas da sua idade. ''Com o aumento na demanda, criamos o projeto de um salão só para esse público'', diz a gerente da rede, Cláudia Dutra.
''Por conta do acesso rápido à informação, o jovem é atropelado por um batalhão de novidades. Isso traz mudanças relevantes em seu comportamento'', diz a psicóloga Illana Pinsky, especialista em adolescentes. ''Eles estão mais atentos, espertos e, portanto, mais seguros. Se os pais vestem roupas caras e frequentam bons restaurantes, eles querem o mesmo.'' (AE)
A estudante Carol Jatene, de 15 anos, passou as férias fazendo o que mais gosta: assistir filmes no cinema, comprar e comer fora. Encontra tudo nos shoppings que frequenta, normalmente, às sextas-feiras, sábados e domingos no mês de julho, no entanto, foi ao Iguatemi ou Higienópolis pelo menos cinco vezes na semana. Com alimentação e lazer, gasta cerca de R$ 400,00 por mês, sem somar gastos ''maiores'', com roupas, CDs e presentes ocasionais para as amigas.
''Gosto de ir ao shopping, porque encontro os amigos, vejo gente bonita, almoço, tomo um sorvete, leio uma revista e depois vou ao cinema. Tudo no mesmo lugar'', diz. Carol é o retrato do jovem identificado por uma pesquisa feita pela Associação Brasileira dos Shopping Centers (Abrace) para medir o potencial de consumo dos adolescentes, que embora sejam 12,5% do total da população brasileira (21.249.557 pessoas), já representam 15% do público dos centros comerciais do País.
Como Carol, 57% dos jovens entrevistados vão ao shopping todas as semanas índice maior do que entre adultos (55%) , a maioria (90%) acompanhada de amigos ou namorados. O dado que mais chama a atenção, no entanto, é o motivo de sua ida. Ao contrário do que se pensa, 47% dos adolescentes vão ao shopping para fazer compras (12% usam serviços, 9% vão para comer e 5% para lazer). O tempo de permanência dos adolescentes chega a ser maior do que o dos adultos (87 minutos contra 71 minutos) e eles gastam mais o valor médio por compra de pessoas com até 19 anos é de R$ 74,00 e dos mais velhos, R$ 59,00.
Como, em geral, recebem mesada em dinheiro, os adolescentes também são bons pagadores: 73% deles pagam à vista enquanto o índice entre adultos é de 46%. Por enquanto, apenas 14% pagam com cartões de crédito, mas o quadro pode mudar em breve.
Lançados no ano passado, tendo como público-alvo adolescentes de classes A e B (5 milhões de pessoas), os cartões pré-pagos já conquistaram cerca de 11 mil clientes. Eles dão maior poder de compras aos adolescentes e tranquilidade aos pais, que definem uma cota mensal, portanto, têm mais controle sobre os gastos, e não precisam abrir a carteira cada vez que o filho quer alguma coisa. O público-alvo são jovens de classe A e B, cerca de 5 milhões de pessoas.
Para a diretora de planejamento e pesquisa da agência DPZ, responsável pela campanha do CreditCard One, cartão de crédito pré-pago, voltado para os adolescentes, os jovens sofisticaram seus hábitos. ''Eles prestam atenção em tudo ao mesmo tempo, assistem TV, estão na Internet, conversam com familiares e amigos, lêem. Por isso, são muito críticos, pluralistas e recusam estereótipos.'' n
A pesquisa da Abrace apontou que 48% vão ao shopping decididos do que irão comprar, mas 52% só fazem a escolha depois de olhar muitas vitrines. É o caso da modelo piauiense Schynaider Grazielle, de 14 anos, que vai ao shoppingtodos os dias. ''Eu preciso estar bem informada sobre as tendências de moda. As meninas aqui em São Paulo se vestem muito bem, são ultraconsumistas e reféns de marcas. Eu gosto de me vestir bem até porque, nos bares e boates, se você não estiver arrumada, te olham de cima a baixo, mas costumo optar pelo preço'', diz.
Nas trocas de estação, quando chegam roupas novas e caras às vitrines, Schynaider vai à José Paulino em busca de preços melhores. Não pago R$ 500,00 por uma blusinha'', diz. ''Também gosto de comprar em lojas dedicadas às meninas da minha idade. Gosto de ousar e as lojas comuns são muito caretas.''
São endereços como a grife Zion Girl, aberta em dezembro, com numeração 32 a 40, maquiagem, acessórios e perfumes só para adolescentes. ''A divisão teen da Zion nasceu de uma demanda crescente de meninas de 11 e 12 anos, que frequentavam nossas lojas acompanhadas das mães'', diz a gerente da marca, Karen Laje. ''Decidimos criar peças mais transadas só para as garotas. Elas não querem ser iguais às mães. São cada vez mais independentes, querem ter a sua própria loja, algo com a cara delas.''
Assim como a Zion, todo o mercado começa a acordar para o filão adolescente. Em São Paulo, pelo menos uma dezenas de novas grifes e serviços abriram as portas na cidade desde o início do ano. São lojas de roupas, bijuterias, decoração, cosméticos, livros. Há programas especiais em academias e atendimentos diferenciados em centros de estética. Algumas das dicas estão no livro São Paulo para Garotas, da escritora Adriana Teixeira, lançado em julho, com mais de 300 endereços na capital, só para elas.
''Há mais jovens nas lojas e supermercados. As mulheres com mais de 40 anos, que representavam 70% das clientes, hoje são 40% e seus filhos, 15%. Com as mães no trabalho, eles têm participação mais ativa em casa. Ganharam poder de compra e decisão'', diz a consultora Renata Aisen, da Integration Consultoria Empresarial. ''Outro fator importante é que eles estão mais instruídos, com a internet, a televisão, a escola. E mais antenados.'' (AE)
Uma pesquisa realizada no Brasil pelo Instituto Akatu, com base no estudo Is the Future Yours?, da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (Unesco), aplicado em 24 países dos cinco continentes, coloca os jovens brasileiros no topo entre os mais consumistas. Dos 259 entrevistados, de nove regiões metroplitanas, 37% apontaram as compras como um assunto de muito interesse no dia-a-dia e outros 33% responderam ter algum interesse, o que coloca o País à frente de países de cultura consumista como Japão ou Estados Unidos. (AE)

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