Ciça Vallerio
Agência Estado
Verão, Carnaval... sinônimo de pouca roupa. E as queixas da ala feminina continuam as mesmas: o padrão de beleza atual aprisiona e traz frustração. A ditadura do corpo perfeito, sem culote, estrias, celulite, com medidas de modelo, é um pesadelo para as simples mortais. É com bons olhos, portanto, que mulheres acompanham a chegada de uma nova mentalidade. Algumas campanhas publicitárias já trabalham uma imagem feminina real, transformando gordinhas com bumbum avantajado e barriguinha saliente, magrelas sem peito ou baixinhas, em garotas-propaganda.
  ‘‘Essa ditadura da imagem, do ter de ser magra, alta, loira, deixa nossa auto-estima lá embaixo’’, diz a publicitária Daniela Glicenstajn Elkis, de 31 anos. ‘‘Mas as mulheres estão se aceitando cada vez mais.’’ Como diretora regional da Dove para a América Latina, ela acompanha todo o frisson que a propaganda da marca vem causando entre consumidoras brasileiras, resultado de uma estratégia internacional que leva o nome ‘‘Campanha pela Beleza Real’’.
  Ao exibir o lado belo da imperfeição de corpos femininos considerados fora do padrão estético, as vendas dos produtos Dove aumentaram 33%. Cifras não são reveladas, mas outra demonstração otimista foi a enxurrada de e-mails parabenizando a campanha, e o desejo manifesto de muitas consumidoras de fazerem parte da empreitada. De quebra, essa estratégia abriu espaço para a reflexão da diversidade, não do padrão estético.
  Seguindo a máxima ‘‘cada uma é bonita do seu jeito’’, a Dove não quer saber de modelos e vai atrás de suas garotas-propaganda nas ruas. São escolhidas aquelas que não deixam de ir à praia porque estão acima do peso, que não deixam de se divertir por terem vergonha do corpo, ou seja, se gostam da maneira como são. ‘‘Não é fácil encontrar mulher que esteja tranqüila consigo mesma’’, revela Daniela.
  Milena Rossi Bítolo e Maria Beatriz Rosas Vaz, ambas de 24 anos, estão entre as felizardas da Dove. A primeira estava andando na rua com uma amiga, quando foram abordadas. ‘‘Achei estranho alguém nos convidar para um teste, porque sempre soube que jamais poderia fazer algo do gênero com 1,57 metro de altura, pernas grossas, quadril largo e bumbum grande’’, conta Milena, que trabalha como promotora de eventos.
  Já Maria Beatriz foi descoberta no restaurante onde trabalha como gerente. Magrinha, no seu 1,72 metro de altura e 50 quilos, ela não arranca os cabelos por não ter bumbum empinado e recheado, nem por ter pouco peito. ‘‘Na minha adolescência, via minhas amigas se desenvolvendo e eu nada, nem na frente nem atrás’’, brinca. ‘‘Mas não fico neurótica com meu corpo, a gente é muito pressionada para buscar o irreal. Eu só quero ser livre.’’
Quebra de paradigma O pontapé inicial para o uso de imagem de mulheres comuns foi dado pela Natura, em 1992. É o que afirma Ricardo Guimarães, criador da campanha que fez a marca de cosméticos ser a primeira a quebrar o paradigma da beleza estereotipada. ‘‘Demoramos dois anos para buscar uma maneira de mostrar o glamour da beleza da imperfeição.’’
  Mesmo assim, pipocaram manifestações de puro preconceito. Algumas consumidoras acharam um horror ver mulheres mais velhas estampadas no anúncio. Outras diziam que, se era para ver gente comum, bastava olhar no espelho do banheiro de suas próprias casas. Algumas preferiam uma modelo linda, perfeita, mesmo sabendo que o produto não faria milagre e não as tornariam uma beldade.
  ‘‘Agredimos a cultura da época, fortemente calcada na juventude, que era vista como um valor, não como uma fase da vida’’, fala Guimarães, que toca sua empresa de consultoria de marca. ‘‘Hoje, as mulheres vêem esse tipo de campanha como uma libertação, pois passa a idéia do ‘sou imperfeita, e daí?’, ‘sou imperfeita e gostosa’... Atualmente, as pessoas estão buscando a expressão da sua própria identidade.’’
  Compromisso com a verdade é a diretriz da Natura, segundo a gerente de comunicação da marca, Mônica Gregori. ‘‘Existe um caminho para a verdadeira consciência da beleza, não aquela estereotipada, mas a que está relacionada à identidade de cada um’’, observa. ‘‘Queremos ressaltar as diferenças, colocar gente como a gente, com foco mais nas variações de idade do que nas características físicas.’’
  A idéia é mostrar que todo mundo pode ser bonita, que a beleza vai além de um corpo perfeito e é mais uma questão de atitude, como bem lembrou Gisele Bündchen recentemente. Ser vaidosa, se cuidar, sim. Mas sem obsessão. Assim vive a pintora Patrícia Magano, de 51 anos, casada, mãe de dois moços, um de 25 e outro de 26.
  Ela foi convidada para gravar a campanha da Natura na TV e gostou muito da experiência, porque, como diz, ficou bonitona. ‘‘Mas o grande mérito é do iluminador e do olhar do diretor’’, despista. ‘‘Claro que não sou horrorosa, senão nem iriam me escolher, mas não sou assim sempre. Eles conseguiram captar uma naturalidade. Propaganda nunca é verdade absoluta.’’

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