Arquivo FolhaDaria é a nova heroína da MTV. No Brasil ela estreou recentemente e pode ser vista aos sábados e domingos, às 21 horas.A busca por novos caminhos começa a mudar radicalmente o perfil da MTV nos Estados Unidos. A emissora que completa 16 anos este ano, leva a sério seu projeto de desmusicalização depois de registrar um prejuízo de US$ 33 milhões nos primeiros quatro meses de 1997. A empresa agora desenvolve várias estratégias paralelas para correr atrás de um novo público, apostando em novos seriados, estúdios e investimentos em animação.
Há vários anos a direção da MTV luta contra uma crise de identidade que já usou vários elementos para tentar revitalizar sua programação. Na dúvida entre aceitar o exército norte-americano como anunciante ou seguir com programas como o ‘‘Alternative Nation’’, o canal escolheu a primeira opção e se firmou como um canal de comportamento mais do que como um canal especializado em música.
Nos últimos meses eles apostaram com força na electronica como o gênero sucessor do rock alternativo no posto de a ‘‘nova onda’’ do pop mundial desde o ano passado. Mas a mistura de estilos nos videoclipes não foi o suficiente para abalar os índices de audiência do canal, estáveis nos últimos anos.
Um dos projetos mais ambiciosos da MTV vai ficar pronto no dia 5 de setembro, quando as atenções vão estar voltadas para a emissora por causa do prêmio anual Video Music Awards, que vai ter o U2 como atração principal. A MTV vai inaugurar um novo estúdio de US$ 8 milhões todo feito com fundo de vidro para usar o Times Square, no centro de Manhattan, como cenário. Os luminosos da Broadway e as propagandas de marcas como Calvin Klein e Virgin vão ficar permanentemente no fundo de programas como ‘‘MTV News’’ e outros novos.
A idéia é aproveitar o mesmo recurso do ‘‘Today’’, da rede NBC, que tem um cenário de vidro no andar térreo do Rockefeller Center, na Quinta Avenida. O programa, que estreou lá em 1994, teve um bom aumento de audiência com o recurso de fazer com que o público das ruas aparecesse como fundo de suas entrevistas. No caso da MTV, o aproveitamento vai ser apenas da visão do Times Square, já que os estúdios ficam no primeiro andar.
Entre os novos programas, o humor é o principal ingrediente. Acaba de estrear ‘‘Apt 2F’’, com dois comediantes gêmeos que moram juntos, e estão sendo feitos os pilotos de um programa com Flea, o baixista do Red Hot Chili Peppers, e outro com a comediante Jeanine Garofalo (de ‘‘Sobre Cães e Gatos’’). Os dois seriados devem ser comédias de situações com ligações com o mundo da música.
AnimaçãoOutro setor que ganha força é o de animação. Depois do sucesso de Beavis & Butthead (cujo filme arrecadou mais de US$ 62 milhões apenas nos Estados Unidos), a MTV vê o crescimento de outra personagem, chamada Daria Morgendorffer. Ela é uma garota adolescente considerada esquisita porque não se encaixa nos padrões das patricinhas de sua escola. O programa tem uma média de 750 mil telespectadores, uma das maiores audiências da emissora.
Com o crescimento do que vem sendo chamado de ‘‘a terceira grande onda da animação’’ na televisão norte-americana, a MTV pretende lançar em breve mais três programas de desenhos, incluindo um chamado ‘‘Cartoon Sushi’’, a continuação da série ‘‘Liquid Television’’, já exibida pela MTV Brasil.
Os programas diferenciados são os que mais vêm fazendo sucesso entre o público da emissora. Além das séries ‘‘Na Real’’ que acaba de estrear em seu sexto ano com a história passada em Boston - e ‘‘Road Rules’’ (do mesmo estilo, mas com um grupo de jovens fazendo viagens), outro programa vem ganhando destaque, no segundo canal da empresa, o VH-1. É o ‘‘Pop Up Video’’, um programa de videoclipes que traz notas de produção e curiosidades sobre a banda e o assunto da música.
Outro programa que vem se transformando em carro-chefe do VH-1 também tem pouco a ver com música. É o ‘‘RuPaul Show’’, talk-show com a drag queen que acaba de reestrear em seu segundo ano com novo formato. Trazendo convidados do mundo pop, da televisão e do universo da moda, o programa passou a ser exibido de segunda-feira a sábado às 23 horas, concorrendo com apresentadores como David Letterman e Jay Leno.
O processo de desmusicalização da empresa vem seguindo a vontade do mercado - pelo menos das operadoras de canais por assinatura. A tentativa de emplacar um terceiro canal chamado M2, dedicado apenas à música alternativa, não despertou interesse das distribuidoras dos canais. Atualmente a programação do M2 é apenas exibida cerca de duas horas por dia, durante as madrugadas da MTV.

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