O concorrido mundo da publicidade verde-amarela ganha pinceladas cor-de-rosa no livro ‘‘Uma História da Propaganda Brasileira’’, de autoria de Pyr Marcondes.
O volume saiu dos fornos da editora Ediouro e traz prefácio de Washington Olivetto. Este último, como se sabe, está há quase dois meses desaparecido em São Paulo sob suspeita de sequestro.
No texto de apresentação, ele observa que o autor exagerou nas tintas transformando fatos em feitos. O próprio subtítulo (‘‘Melhores Campanhas – Grandes Gênios da Criação – Personagens Inesquecíveis’’) informa o tom exaltatório impresso nas páginas.
Marcondes é sócio diretor da Digital Strategy e colaborador do jornal Valor Econômico. Esteve à frente de publicações especializadas como ‘‘Revista da Criação’’ e ‘‘Meio & Mensagem’’, além de ter dirigido o núcleo de criação da agência Grottera que lhe acrescentou vários prêmios ao currículo incluindo o do Festival Ibero-Americano de Propaganda.
Nas linhas iniciais, ele tenta eximir a atividade de qualquer crítica alheia. ‘‘Houve momentos nas análises sociológicas feitas sobre a influência da propaganda em que se atribuiu a ela o caráter maior de modeladora avançada de normas e costumes, o ópio de dominados e, por reflexão, de dominantes. Ela não tem esse poder’’ – escreve.
Há, claro, quem discorde de sua opinião. Há inclusive quem acuse a publicidade de incitar a desejos frustrados de consumo, alimentando o caldo de violência nas grandes cidades. Sob esse argumento, não seria por acaso que jovens ricos tenham sido assassinados em troco de pares de tênis de marca. Marcondes não problematiza sua atividade.
Afirma que ela é caudatária: ‘‘Ela não anda à frente de nada porque, se andar, será objeto de poucos. Não se fará entender pelo corpo mais aberto de classes para as quais nasceu. Não vai comunicar, emocionar, tocar, induzir. Deixará de ter seu sentido mais essencial, que é – ao falar sobre produtos e marcas – ser entendida e apreendida como um tipo de verdade. E, partir daí, mobilizar e vender’’.
O autor traça um panorama generoso da propaganda brasileira revisando a trajetória de agências, anunciantes e profissionais da área. Recua até o final do século XIX para contar os primórdios da atividade no país. O painel pinça o surgimento da agência de propaganda, a influência americana, as décadas de ouro, os prêmios nos festivais de Cannes, o papel do rádio e da televisão, a legislação publicitária, o Clube de Criação de São Paulo, a relação entre a propaganda e o regime militar no Brasil, os jingles, as duplas de criação, o ibope e a influência da globalização nos tempos atuais.
O livro traz ainda perfis dos profissionais mais importantes do setor, além de reunir blocos temáticos sobre anunciantes e veículos e destacar campanhas e personagens que marcaram época como os bichinhos Parmalat, a morte do orelhão e o primeiro sutiã. Aqui, ao analisar uma campanha da Calvin Klein da década de 80, ele lembra que um dos comerciais foi proibido pela censura.
Nele, um jovem descrevia como não ligava para nada na vida. Foi o primeiro nu total da publicidade brasileira. Uma ousadia que, segundo o autor, ‘‘a propaganda não faz há bastante tempo’’.

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