Experimente digitar no Google o termo ''o primeiro a gente nunca esquece'' e veja que quase um milhão de sites serão citados. E quem é que nunca utilizou a célebre expressão criada há 21 anos pelo publicitário Washington Olivetto para uma campanha de sutiãs? (A versão original é ''o primeiro sutiã a gente nunca esquece''). Após fazer a tal pesquisa no Google, Olivetto percebeu que celebridades como Pelé, Ronaldinho Gaúcho, Ayrton Senna e outros tantos já tinham usado a sua frase, nas mais diversas versões e ocasiões. Ele resolveu catalogar tudo e o resultado da pesquisa sai agora no divertido livro ''O Primeiro a Gente Nunca Esquece'', onde são publicadas quase 80 dessas pérolas.
''A frase foi uma criação que, mesmo após tanto tempo, ainda é muito comentada e entrou para a cultura popular'', acredita Olivetto. Duas efemérides sustentam a publicação do livro, explica ele: ''No ano passado, o sutiã completou 100 anos e neste ano a propaganda do primeiro sutiã, estrelada pela atriz Patrícia Lucchesi, completa 21.''
Na época, o comercial de 90 segundos - duração impensável para os padrões publicitários - conseguiu um bloco inteiro de comerciais do ''Fantástico'' (Globo). ''Após conversar com o José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, consegui convencê-lo a me dar a exclusividade na veiculação, um feito inédito na tevê brasileira até então'', diz.
No livro estão frases como ''O primeiro porre a gente nunca esquece'', dita por Xico Sá; ''A primeira vez a gente nunca esquece'', de Bruna Surfistinha; ''A primeira amarelinha a gente nunca esquece'', por Ronaldinho Gaúcho; ''A primeira Ferrari a gente nunca esquece'', de Ayrton Senna, e ''A primeira Segunda Divisão a gente nunca esquece'', dita pelo colunista Agamenon Mendes Pereira para debochar de Olivetto, que torce para o Corinthians.
Ainda é possível encontrar frases de pessoas como Arnaldo Bloch, Helio Gaspari, Walter Salles, Tostão, Danuza Leão, Mário Lago e João Ubaldo Ribeiro. ''No livro tem de tudo um pouco, humor, política, esporte e até gastronomia. Encontrei uma receita que dizia: 'O primeiro estrogonofe a gente nunca esquece''', diverte-se Olivetto.
O período de pesquisas durou cerca de um ano e contou com a ajuda da pesquisadora Maria Feitosa - que encontrou até teses de doutorado falando sobre a frase.
Na opinião do publicitário, não se faz mais propagandas com o mesmo impacto que teve a do ''primeiro sutiã''. ''Estamos vivendo um ciclo onde a forma tem sido usada para esconder o conteúdo. Faltam grandes idéias'', aponta. Para ele, no entanto, a publicidade não é uma arte. ''Buscamos o entendimento imediato e a arte não precisa disso. Van Gogh só foi reconhecido muitos anos depois de morrer. Devemos andar colados na vanguarda, mas não podemos ser de vanguarda.''
Quando Olivetto criou a agência W/Brasil, em 1986, decidiu buscar clientes apenas no setor privado. ''Era época da ditadura. Nunca faria nada para um ditador'', diz. Hoje, sua agência assina a nova campanha institucional do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), feita de forma gratuita. Nas várias peças produzidas, diferentes personagens sofrem com algum ''problema'' durante quatro anos, seja uma abelha dentro do ouvido ou tiques nervosos. ''O 'Casseta & Planeta' parodiou a campanha no programa deles. Isso quer dizer que as peças caíram nas graças do público.''

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