Novelas costumam ditar moda. Seja em comportamento, vocabulário e, principalmente, em figurino. A cada produção que entra no ar, o visual dos personagens pode se transformar em uma atração à parte. Tanto que, todo mês, a Central de Atendimento ao Telespectador (CAT), da Globo, recebe milhares de ligações de pessoas em busca de roupas, cosméticos e acessórios vistos em cena. E incluir um produto na lista dos mais procurados é ambição dos figurinistas, que passam meses no garimpo de itens que possam cair no gosto do público e virar tendências. ''Sempre imagino o que pode virar moda antes de começar cada trabalho. Acho que é uma forma carinhosa de agradar o telespectador. E acredito que já tenho um faro bem aguçado para isso'', afirma a figurinista Marília Carneiro, que trabalha na Globo desde 1973.
O diretor de figurino da Record, Cláudio Carpenter, conta que, antes de cada novela, faz questão de pesquisar as tendências que estão em maior evidência, de forma a criar o visual dos personagens em harmonia com elas. ''Inevitavelmente algo sempre cai no gosto do público. Agora, com toda a facilidade proporcionada pela internet, chega a ser mais fácil prever algumas tendências'', considera, destacando que muitas vezes o profissional tem de abrir mão do bom gosto em função de alguns personagens. ''Você sempre tem de respeitar a criação do autor, fazendo algo condizente com o personagem. Às vezes tem de deixar o ego de lado e fazer algo mais cafona''.
O sucesso dos produtos nas novelas é tanto que muitos deles chegam a ser comercializados pela Globo Marcas, que oferece roupas, acessórios e objetos dos mais diversos tipos pela internet.
''Não há mídia nenhuma que se compare a uma novela. A tevê tem uma amplitude que supera qualquer editorial de jornal ou revista'', analisa Sônia Soares, que fez sucesso na CAT com o visual da desbocada Copélia, de Arlete Salles, em ''Toma Lá, Dá Cá''. No entanto, em outras ocasiões, a repercussão da tevê tem um lado negativo, já que muitas empresas não querem ter sua imagem vinculada à alguns tipos de personagens. Foi o que aconteceu em ''A Lei e o Crime'' e ''Bela, A Feia'', ambas da Record, quando várias marcas não quiseram ser associadas a bandidos e a uma mulher feia.
Já em outras novelas, as empresas que têm suas marcas expostas em personagens dentro dos padrões de beleza comemoram o retorno financeiro. E a visibilidade proporcionada pela tevê não demora a fazer efeito nas lojas. Foi o que aconteceu com um colete de tricô roxo usado por Clara, personagem de Mariana Ximenes em ''Passione'', que se tornou um dos itens mais procurados na Globo e rapidamente se esgotou nas vitrines da loja Anselmi. ''Outros personagens já usaram nossas peças, mas na Mariana o retorno foi muito maior. Tivemos muita reposição na fábrica. Aparecer na novela funciona bastante'', vibra Kátia Boeni, integrante da equipe de criação da Anselmi.

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