Tudo teria começado com a novela ‘‘Pantanal’’, exibida em 1990 pela Manchete. De lá para cá, outras produções de emissoras concorrentes bateram ou roçaram a Globo nos pontos do Ibope tirando-lhe o quase monopólio de audiência no horário nobre da televisão brasileira.
A queda nos índices acentuou-se a tal ponto que sucessos recentes como a novela ‘‘Laços de Família’’ e o programa ‘‘No Limite’’ são vistos como pontuais pelos estudiosos e incapazes de relaxar a alta cúpula da rede-líder. Que a guerra de audiência anda acirrada, todos estão carecas de saber. Mas uma série de outros fatores parece interferir na flutuação do público, antes cativo do padrão globo de qualidade.
É o que investiga o livro ‘‘A Deusa Ferida’’ (Summus), que traz o subtítulo ‘‘Por que a Globo não é mais a Campeã Absoluta de Audiência’’. Aos que forem atraídos pela capa, convém avisar que os leitores não encontrarão um ensaio crítico demolidor sobre a Vênus Platinada. O propósito é identificar os números precisos, registrar com exatidão as suas oscilações e examinar as razões do declínio.
O volume é resultado de um estudo de um grupo de professores de Ciências Sociais e Comunicação da PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), coordenado pela antropóloga Silvia H. Simões Borelli e pelo jornalista Gabriel Priolli. O levantamento de dados prioriza as principais praças, Rio e São Paulo, nos últimos trinta anos.
Com base na estatística, o trabalho revela os motivos pelas quais as médias registradas pela Globo nos anos 90 são, efetivamente, menores do que as das décadas de 70 e 80. Já no texto de apresentação, os autores mostram que a Globo amargou uma perda substantiva de 16,5 pontos percentuais de audiência, entre 1987 e 1997. Para que o leitor tenha uma idéia do que isso significa, trata-se – salientam eles – ‘‘de um contingente de público três vezes maiores que o da Rede Bandeirantes. Ou, dizendo de outra forma: em dez anos a Globo perdeu três Bandeirantes’’.
A análise privilegia a recepção das telenovelas e do Jornal Nacional, os programas de maior audiência da emissora desde a sua fundação em 1965 e que já não estariam atendendo mais as expectativas do público. Apoiados num relatório de Pesquisa Qualitativa (Quali), os autores sustentam que ‘‘é praticamente unânime a constatação de que as novelas, na atualidade, perderam sua capacidade de prender o espectador à trama, de o emocionar’’.
A fórmula teria se desgastado. A novela das oito, segundo eles, deixou de ser uma obrigação padrão compartilhada por diversas faixas etárias, gêneros e classes sociais. De acordo com os autores, foi a perda significativa de seguidores em São Paulo que levou a Globo a lançar simultaneamente duas novelas ambientadas nesta cidade em 1999: ‘‘Vila Madalena’’ (19 horas) e ‘‘Terra Nostra’’ (20 horas).
O público também deixou de bater ponto no Jornal Nacional, que durante duas décadas pontificou como modelo de noticioso televisivo impondo um padrão austero de reportagens e isenção opinativa. Em 1971, era o programa de TV mais assistido no Rio e em São Paulo elevando a curva dos gráficos para as alturas.
Sua credibilidade, porém, começou a despencar em 1982. Neste ano, o JN divulgou apurações paralelas desfavoráveis ao então candidato Leonel Brizola, que estava em primeiro lugar nas intenções de voto do eleitorado para o governo do Rio. Dois anos depois, boicotou a campanha pelas Diretas-Já, que tomava as ruas em todo o país. Já em 1989, exibiu uma versão editada – e favorável a Fernando Collor – do debate entre este e Lula quando ambos disputavam a presidência à República.
Mas foi o tom chapa branca, exacerbado durante e após a implantação do Plano Real, que acarretou grande rejeição de setores do público em relação ao perfil do informativo. Os autores notam que ‘‘mesmo que essa reação não tenha implicado num abandono definitivo por parte da audiência, passa a influenciar de modo representativo a configuração de sua flutuação’’. Nos anos 90, a crise de confiabilidade vem acompanhada de um esgotamento do formato.
Os autores observam que ‘‘parte da audiência esboça ainda tendências de migração para programas de, por assim dizer, longa duração, indicando um certo desinteresse pela pura e simples informação ágil e sintetizada’’. Se em 1989, o JN ostentava 60 pontos de audiência, em 1994 esse número baixou para 45 e em 1997 já despencava para 37 (o que equivale a 500 mil telespectadores só na Grande São Paulo).
A entrada em cena de programas sensacionalistas e popularescos nas emissoras concorrentes – especialmente SBT e Record –, intensificou a queda de audiência no horário nobre da Globo. O jornal Aqui e Agora, criado no SBT em 1991, arrebanhou durante um bom tempo o público da novela das 19 horas exibida pela emissora-líder. O mesmo estrago tem feito Cidade Alerta, o informativo comandado por Luís Datena na Record.
O surgimento do programa do Ratinho foi outro baque para a Globo. Como a audiência em São Paulo, é medida em tempo real, ele comemora toda vez que alcança o primeiro lugar com um ratinho que atravessa a tela, enquanto é tocada a trilha musical da vinheta do Jornal Nacional. Foi assim que Carlos Massa (nome verdadeiro do apresentador) conseguiu um feito histórico na televisão brasileira: em março de 1998, pela primeira vez, o programa ‘‘Ratinho Livre’’ (então na Record) foi líder absoluto no Ibope, obtendo média final de 26 pontos contra 24 da Globo no mesmo período.
‘‘Hoje, pode-se dizer que, individualmente, nenhuma emissora ameaça a Globo, mas que todas juntas, cada uma roubando um pouco, tem-lhe causado problemas’’ – concluem os autores. Aos canais abertos, contudo, somam-se outras hipóteses para explicar a pulverização da audiência. No livro, os autores enumeram a mania de zapear do público jovem, a implantação da TV a cabo, a Internet e o videocassete. Aos leitores, fica o convite para avaliá-las.

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