É MARKETING CULTURAL
Num mercado em que o produto é menos importante que a marca, o marketing cultural é solução para as empresas
Érika Pelegrino
Num período em que a informação, a estética e os símbolos são a representação da riqueza e do poder de uma sociedade, surge uma parceria poderosa: empresa-cultura. Yacoff Sarkovas, fundador e presidente da Articultura Comunicação Limitada, empresa de São Paulo, é reconhecido internacionalmente como o melhor especialista da relação empresa-cultura do País. Ele tem experiência empresarial de 25 anos, dos quais 13 na produção cultural associada à comunicação de marcas, desenvolvendo mais de 50 projetos. Sarkovas esteve em Londrina proferindo palestra sobre marketing cultural, na última quinta-feira.
Vivemos a passagem da era industrial para a pós-industrial em que a riqueza é abstrata e ‘‘permitir acesso às artes e ao saber é considerado um direito de cidadania’’. É dentro deste contexto que a necessidade das empresas em firmar sua imagem institucional traz um novo tipo de comunicação: a comunicação de atitude.
‘‘Na Articultura nós colocamos o marketing cultural sob o guarda-chuva da comunicação de atitude’’, afirma Sarkovas. Ele explica que as formas convencionais de comunicação empresarial, a começar pela publicidade, de tanto serem usadas neste século estão desgastadas. ‘‘Pouco resta para difundir de objetivo. Com avanço tecnológico, globalização, houve um choque de mercado’’, diz. ‘‘Não há mercado em que não haja concorrência.’’
O crescimento do mercado oferece ao consumidor uma bateria de produtos e serviços similares em preço e qualidade, de tal forma que ele escolhe o que vai comprar pela marca. ‘‘Não existe mais diferencial entre produtos. O diferencial se dá pela marca’’, afirma Sarkovas. ‘‘Hoje mais importante que vender o produto é fortalecer a marca.’’
Na conquista do consumidor as formas tradicionais, como publicidade e promoção, já não apresentam mais resultados satisfatórios. Sarkovas explica que até então a publicidade buscava ligar o produto a um estilo de vida, uma emoção, de maneira virtual.
As empresa lançam mão da ficção através do comercial para levar seu produto ao público. A família feliz no café da manhã desfrutando da margarina, o cartão de crédito que abre as portas para o mundo, o jeans que sugere um estilo de vida transgressor. Uma infinidade de margarinas, cartões de crédito, jeans já fizeram os mesmos comerciais, de tal maneira que a publicidade virtual não convence mais o público.
A alternativa encontrada para readquirir credibilidade é sair do plano da ficção e colocar sua marca ao lado de situações reais que transmitem os valores genuinamente. ‘‘As empresas estabelecem uma relação sinérgica com estas ações. Ela não diz que é transgressora, ela atua de maneira transgressora e patrocina um festival de teatro de vanguarda, por exemplo’’, afirma Sarkovas.
Sem um diferencial de produtos, a comunicação empresarial se dá na associação da marca às ações adequadas à sua identidade e de interesse do público alvo. Uma empresa que quer imprimir à sua marca valores como segurança, patrocina a apresentação de uma orquestra sinfônica, por exemplo, ou de um balé clássico.
‘‘O diferencial hoje é subjetivo, é simbólico, está na marca da empresa’’, explica o papa do marketing cultural ou comunicação de atitude. Ele afirma que as marcas valem mais que as empresas. Há algum tempo, uma empresa era vendida pela avaliação de ativos, faturamento, fábricas que possuía. ‘‘O mercado financeiro mundial percebeu que estas fórmulas não valiam nada. Houve um momento de caos, até que se desenvolvessem técnicas para medir o valor da marca.’’
Surge assim, no início da década de 80, o conceito de brand-equity (equidade da marca). Hoje existem duas técnicas em desenvolvimento, uma em Londres e outra nos Estados Unidos, para medição do valor da marca. Sarkovas exemplifica o caso da Coca-Cola. ‘‘Hoje o complexo da Coca-Cola seria vendido por US$ 2 bilhões. Mas sua marca vale US$ 50 bilhões.’’
Consequentemente, as estratégias de comunicação das empresas sofreram modificações e se voltaram para o fortalecimento da marca, para a agregação de valores à marca. ‘‘O desafio da comunicação de atitude é fazer com que a marca de uma empresa não se confunda com a de nenhuma outra’’, afirma Sarkovas.
Se todos os valores objetivos já foram difundidos, já que não há diferencial de produtos, e o papel da comunicação de atitude é difundir valores subjetivos de uma marca, que nada mais é que um símbolo, o patrocínio cultural é a melhor forma de conseguir isto. ‘‘A atividade cultural é uma fonte imensa de simbolismo’’, diz Sarkovas.
Sem uma história de mecenato - grande fonte de patrocínio cultural em outros países - e sem tradição de apoio cultural por parte do Estado - a primeira lei de incentivo à cultura foi do presidente José Sarney, em 1986 - os produtores de cultura no Brasil se lançam com avidez diante da comunicação de atitude, segundo Sarkovas.
Surge aí a necessidade da profissionalização das pessoas que trabalham com comunicação de atitude ou marketing cultural. ‘‘O produtor de cultura não pode ir pensando que vai encontrar um mecenas, mas sim um comprador de cultura.’’ A criação desta consciência leva à uma outra consciência: a de que boa parte da produção cultural não é para ser patrocinada por empresas, mas sim pelo Estado.
As empresas irão patrocinar o evento que melhor traduzir a identidade de sua marca. ‘‘Aqueles eventos que não são passíveis de patrocínio por parte das empresas devem ser patrocinados pelo Estado’’, afirma Sarkovas. Segundo ele, isto revela uma situação ‘‘de escândalo’’, como a do cinema sendo patrocinado por empresas. ‘‘Na verdade não são as empresas que estão patrocinando o cinema. O Estado paga 25% para deduzir 100% dos impostos das empresas. Isto é um escândalo. É uma situação surreal’’, denuncia.
Em seus cursos e debates, Sarkovas costuma dizer que ao procurar um patrocínio a pessoa tem que fazer com que o projeto pareça que foi feito para aquela empresa. É preciso saber identificar que empresa tem as características do projeto cultural para o qual está procurando patrocínio. ‘‘Isto não significa mudar o conteúdo do projeto cultural, mas a embalagem’’, diz.
A resposta para a dificuldade em conseguir patrocínio para projetos culturais para Sarkovas é óbvia. ‘‘Tem muito mais gente tentando vender do que comprando. Quem compra é seletivo’’, afirma. ‘‘Por isso é importante saber qual a empresa tem a cara do seu projeto cultural, para bater na porta certa’’, diz.
Um risco grande, e que pode difundir a falsa idéia de que patrocínio cultural não funciona, é o de empresas patrocinarem eventos que não se identificam com os valores que querem agregar à sua marca. ‘‘O mau patrocínio é pior do que o não patrocínio. Ele pode fechar as portas para que outros projetos sejam patrocinados’’, explica. Surge novamente a necessidade da profissionalização daqueles que trabalham com comunicação de atitude.
As empresas hoje não doam para a sociedade por filantropia, diz Sarkovas, mas por necessidade. ‘‘Hoje as empresas precisam se inserir socialmente. Quem não se enquadrar no conceito de empresa cidadã, será expulsa, não digo hoje nem amanhã, mas um dia, do paraíso do mercado por um anjo vingador’’, profetiza Yacoff Sarkovas.

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