São Paulo, 19 (AE) - A TV Cultura terá em 99 o maior orçamento da sua história, se somada a verba que o governo estadual liberou com o que a emissora pretende arrecadar com mídia, licenciamentos e apoios culturais. A previsão de Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, que administra a TV Cultura, é ter cerca de R$ 80 milhões este ano.
Pela primeira vez a emissora terá mais dinheiro do que a Secretaria de Estado da Cultura, que disporá de R$ 70,7 milhões este ano. O orçamento que o governo aprovou para a TV Cultura é de R$ 62 milhões. Mas Cunha Lima pretende arrecadar mais R$ 18 milhões com mídia institucional e apoios culturais. "O governo tem uma obrigação até moral com a TV pública, mas não é justo que pague essa conta sozinho", disse Cunha Lima. "Nossa meta é contribuir com 30% do custo operacional até o ano 2000".
A questão agora é saber quando a TV Cultura retomará sua produção. Durante os primeiros três anos da gestão de Cunha Lima
a emissora só produziu dois documentários. Pretende agora produzir 20 até o fim de 1999. E finalmente pode tirar do papel seu novo programa, o "Ilha Rá-Tim-Bum", que a direção quer que impulsione toda a nova programação.
A situação financeira da TV Cultura é privilegiada em face da situação do Estado. Em comparação com o ano passado, o orçamento da Secretaria de Estado da Cultura caiu 30%, de R$ 100 milhões para R$ 70 milhões. O orçamento da TV Cultura, por sua vez, cresceu aproximadamente 20%, de R$ 55 milhões para R$ 62 milhões. Mesmo assim, há um mês, a emissora estava com boa parte de suas 50 linhas de telefones cortada por falta de pagamento. Outra novidade é que a emissora, pela primeira vez, não tem déficit corrente. Há quatro anos, ela acumulava em dívidas cerca de R$ 10 milhões por ano. "Essa foi a nossa grande mudança", diz Cunha Lima. "Conseguimos zerar o déficit".
Outro dado importante: a Fundação Padre Anchieta tem hoje um terço a menos de funcionários do que tinha em 1995. Cunha Lima diz que o enxugamento da emissora não tem relação com a baixa produtividade que a televisão tem apresentado. "Não passei três anos cortando pessoal, mas racionalizando a produtividade", afirma. "O pessoal que tenho lá hoje é suficiente".
A emissora está procurando terceirizar serviços para se tornar mais eficiente. Entregou a venda de intervalos comerciais para a Connect TV Businesses, do empresário Marcos Amazonas. Também pretende dinamizar a utilização das ilhas de edição. "É preciso usar as ilhas de edição como se usa um trem, 24 horas por dia - não é possível deixá-las ociosas", diz Cunha Lima.
O orçamento global aprovado pela assembléia para a área da cultura foi de R$ 161 milhões (menor que os R$ 172 milhões de 98 e que os R$ 162,8 milhões de 97), dos quais R$ 80,6 milhões estavam reservados para a Secretaria de Estado da Cultura. O valor, no entanto, foi reduzido depois que o governador Mário Covas anunciou um corte médio de 10% no orçamento de todas as secretarias. Cortes - A Fundação Memorial da América Latina foi uma das mais atingidas pelo corte de custos do governo. O orçamento previsto para 99 é de R$ 7,7 milhões, o menor dos últimos quatro anos. Em 96, foi de R$ 9,3 milhões; em 97, R$ 10 milhões e no ano passado
R$ 8 milhões.
Embora venha cortando custos em vários setores, o governo parece generoso com a TV Cultura. "A TV Cultura tem tido um aumento em seu orçamento anualmente", confirma o secretário estadual de Cultura, Marcos Mendonça. "Mas TV tem um custo operacional muito alto". Os números confirmam a afirmação do secretário.
Em 98, o orçamento da TV Cultura foi de R$ 55 milhões; em 97, R$ 57 milhões; em 96, R$ 45 milhões; em 95, R$ 37 milhões e em 94, R$ 40,8 milhões. "Consolidou-se a idéia de que a TV Cultura vinha tendo um corte no seu orçamento e isso não é real", lembra o secretário Mendonça.
As novas metas publicitárias da TV Cultura, anunciadas na quarta-feira pela direção da emissora, colocam a televisão diante de um dilema ético: como conciliar uma política comercial agressiva com os objetivos da televisão pública?
Manual - A TV Cultura divulgou uma espécie de manual com com as regras que espera fazer cumprir com a nova política comercial. Estão proibidos, por exemplo, anúncios de bebidas alcoólicas, cigarros, comerciais de apelo erótico e textos que contenham mensagens com imperativos (Compre! Use!, etc).
Algumas das coisas permitidas pelo manual, no entanto, dão margem a interpretações subjetivas. Por exemplo: ao mesmo tempo em que proíbe mensagens imperativas, permite que o slogan de um produto seja veiculado. Assim, será permitido um anúncio com "o carro do ano" ou "o avião mais moderno".
Uma das cinco campanhas institucionais em exibição atualmente, a da empresa aérea TAM, tem causado polêmica. Mostra um novo modelo da companhia na rota São Paulo-Miami como se fosse o serviço padrão da empresa. Cunha Lima admitiu que pode rever a veiculação do comercial.

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