Garoto-propaganda mais fiel e competente ainda está por vir. A cada dezembro, lá está ele, em todo o tipo de anúncio: de jóias a computadores, de roupas a eletrodomésticos. E não há quem resista ao seu charme e bom-humor. Ele sugere, e você, automaticamente, compra. Já adivinhou de quem estamos falando? Ho-ho-ho, é isso mesmo, de Papai Noel.
O bom velhinho tem muita cancha. Há 138 anos que ele aparece, como emérito vendedor, em páginas de jornais e revistas na televisão, desde que ela nasceu, em 1939. Mas para o povo americano, Papai Noel está comemorando 70 anos de idade neste Natal de 2001, pois foi em 1931 que ele ganhou força visual, através de uma campanha publicitária da Coca-Cola. Por sinal, como presente de aniversário, a Coca pôs nas telinhas de todo o planeta imagens antigas de seu mais famoso modelo.
Mas o primeiro agente de Papai Noel foi Thomas Nast, cartunista do jornal americano ''Harper's Illustrated Weekly''. Em 1860, Nast começou a esboçá-lo, inspirado nos versos de ''Twas the Night Before Christmas (Duas noites Antes do Natal)'', do poeta Clement Moore, e que assim o descreviam:


''...a Lua, projetada no seio da neve que caía
Iluminava tudo, cá embaixo.
De repente, do meio dela, ele surgiu.
Vinha no que me pareceu um trenó
Puxado por lindas renas.
Seus olhos como eles brilhavam!
Seu rosto irradiava alegria.
Suas bochechas eram como rosas
O nariz igual a uma cereja.
E sua barba, branca como a neve.
Rechonchudo, barrigudo,
Tinha jeito de gnomo,
Simpático e bonachão.
Quando o vi, a despeito de
Minhas mágoas, sorri.''

Com esse jeitinho de habitante do reino da fantasia, Papai-Noel tomou forma e agradou os editores da Haper's, que logo o elegeram como capa de suas edições natalinas de 1863 a 1886. Nast, entusiasmado com o sucesso de sua criaturinha, deu-lhe mais um toque mágico: estabeleceu-lhe o Pólo Norte como residência oficial. E como ele vinha de lá para os Estados Unidos? No trenó, imaginado por Moore.
Houve um porém: a criançada não engoliu a história do Pólo Norte. Por tradição, Papai Noel estava associado a São Nicolau, o religioso grego do século III, que ficou conhecido por suas boas ações, em especial pelas moedas de ouro que deu a três meninas pobres, evitando que elas fossem vendidas pelo pai. Nicolau ganhou fama também como milagreiro, virou santo e padroeiro: da Rússia, dos marinheiros, das moçoilas solteiras, dos penhoristas.
Milhares de igrejas européias foram dedicadas a ele, uma delas construída no século 6, pelo imperador romano Justiniano I, em Constantinopla (Istambul). Com a Reforma Protestante, o culto a São Nicolau desapareceu da Europa, à exceção da Holanda, onde permaneceu com o nome de Sinterklaas. No século 17, colonizadores holandeses levaram Papai Noel para New Amsterdan, a atual cidade de Nova York. Sinterklaas foi bem recebido e rebatizado como Santa Claus.
Como, então, resolver o dilema do Pólo Norte? O escritor George P. Webster deu uma mãozinha a Thomas Nast. Muito esperto, ele escreveu artigos em publicações infantis, falando que somente num lugar distante e desconhecido como aquele é que Papai Noel podia construir brinquedos, sem ser importunado por ninguém. Pegou.
No final do século 19, Papai Noel despontava como futuro astro da propaganda. Seu début foi em 1890, para um comercial de Alfred Dolge, fabricante de sapatos de feltro. Depois, sua imagem foi usada, sucessivamente, pela Loja de Departamentos Schwarz, pela cama de molas Frank A. Hall, e, pasme!, em 1903, pela já famosa vassoura Feiticeira.
De olho no sucesso do Noel-gnomo de Nast estava a Coca-Cola. Em 1931, ela contratou o ilustrador Haddon Sundblom para redesenhá-lo. Sudblom, de família sueca, nasceu em Michigan e cresceu em Chicago. Suas criações apareciam regularmente no ''Saturday Evening Post'', no ''Ladies Home Journal'' e na National Geographic. Talentoso, tornou-se uma lenda.
O comerciante aposentado, Lou Prentice, posou como modelo. Era perfeito: tinha as bochechas rechonchudas e rosadas, olhos grandes e brilhantes, jeito de avozinho bonachão. Quando Prentice morreu, um amigo de Sundblom sugeriu-lhe que não haveria melhor sucessor do que ele próprio. Curiosamente, os traços nórdicos do rosto de Sundblom, aos poucos, se assemelharam aos do personagem que ele havia rabiscado: um Papai Noel alto, sorridente, com gorrinho, botas, vestido de vermelho e branco.
Por sinal, vermelho e branco eram (e são) as cores do logotipo da Coca-Cola um achado! Mas não uma idéia ímpar. Papai Noel foi exibido assim, muito antes, em 1926, pelos brinquedos The MerryMaker, conforme mostra o jornalista José Roitberg no site http://jipemania.com/coke/natal.htm - História da Publicidade. Pesquisador incansável, Roitberg faz questão de dizer que não tem nada a ver com brindes, patrocínios culturais e esportivos do célebre refrigerante. O que ele fez foi revelar verdades, por meio de perguntas, como essa: a Coca-Cola inventou o Papai Noel? Suas respostas são claras e convincentes. De qualquer modo, a versão noelina da Coca-Cola prevaleceu e acabou se transformando no símbolo do Natal em todo o mundo.

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