Arionauro/Carta Z NotíciasA Record está
na lanterninha
do faturamento
As mais polpudas
verbas publicitárias
vão para a GloboPor trás da abstrata e mutável preferência do público, que motiva intermináveis guerras de audiência entre as emissoras de tevê, existe um objetivo muito mais palpável: as verbas publicitárias. Na briga pela audiência, a Globo eventualmente até perde para ‘‘Ratinho Livre’’, ‘‘Márcia’’ e ‘‘Domingo Legal’’. Mas quando o assunto é abocanhar o mercado publicitário, o Ratinho pode até rugir, mas o pedaço maior do queijo ainda vai para a emissora de Roberto Marinho. Na divisão do bolo do faturamento da televisão brasileira com publicidade de 1997 - não incluídos merchandising e os caça-níqueis do gênero 0900 -, a Globo ficou com 42% do dinheiro que foi investido em anúncios na tevê no Brasil. Ou cerca de US$ 1,6 bilhões do total de US$ 4 bilhões gastos em espaço publicitário na televisão no ano passado.
A supremacia publicitária da Globo espelha uma constatação: as mesmas brigas que atraem o público para programas como ‘‘Márcia’’ e ‘‘Ratinho Livre’’ acabam afugentando anunciantes, que tendem a valorizar programas que supostamente atinjam um público mais privilegiado. ‘‘O Ratinho pode até bater a Globo na audiência, mas nenhum anunciante para a classe A vai querer ter o nome associado ao programa dele’’, opina o diretor geral da Band, Rubens Furtado.
A Band é a terceira emissora que mais faturou com publicidade em 1997, englobando 13% do mercado. ‘‘Podemos ter menos audiência, mas faturamos mais’’, esnoba Rubens Furtado. Quando não se trata de uma partida de futebol, ou de alguma competição importante, dificilmente um programa da Band ultrapassa os 5 pontos de ibope.
Entre a Band e a Globo está o SBT, que ocupa o segundo lugar no faturamento com publicidade, com 24% do mercado, o equivalente a US$ 960 milhões. Na equação audiência versus publicidade, o SBT parece ser a emissora que mais tem chances de crescer em cima da Globo. Já não é novidade anunciar que o ‘‘Domingo Legal’’ tem ultrapassado a audiência do ‘‘Domingão do Faustão’’. Outro forte concorrente de audiência do SBT é ‘‘Márcia’’, que com frequência consegue bater o ‘‘Você Decide’’ com 20 pontos contra 13. ‘‘Me sinto envaidecida por mexer com a Globo. O império está abalado’’, acredita a apresentadora Márcia Goldschmidt.
Enquanto Globo, SBT e Band se preocupam em encher os cofres com publicidade, a Record comemora o ibope do programa ‘‘Ratinho Livre’’, que empata e às vezes ultrapassa a audiência da Globo. Numa quinta-feira, Ratinho Livre emplacou 26 pontos contra 16 do ‘‘Plantão Médico’’. ‘‘Crescemos rapidamente, a Globo e outras foram pegas de surpresa’’, acredita o diretor do programa Atílio Riccó.
O crescimento, no entanto, não se reflete na propaganda, ainda escassa no ‘‘Ratinho Livre’’. A Record está na lanterninha do ranking de faturamento, com 2% do mercado publicitário. Se os anunciantes andam ariscos, o jeito é rechear o programa de merchandisings.
Longe da aposta popularesca da Record no ‘‘Ratinho Livre’’, a Manchete tenta recuperar sua proposta da época em que foi fundada - quando pretendia se afirmar como uma televisão de primeira classe - e mantém suas fichas na teledramaturgia. Depois de bater a Globo no ibope em 1990 com a novela ‘‘Pantanal’’, a Manchete atravessou uma longa crise. Atualmente, com ‘‘Mandacaru’’, a emissora tem conseguido picos de 11 pontos de audiência. Na guerra dos anunciantes, porém, a emissora está em quarto lugar, com 12% do faturamento em publicidade, quase empatando com a Band e com o dobro do faturamento da CNT, que fica com 6%.
Mesmo que uma audiência elevada não signifique faturamento, a tendência é que altos números no ibope acabem seduzindo alguns anunciantes. Os primeiros atraídos pelas altas audiências de programas como ‘‘Márcia’’ e ‘‘Ratinho Livre’’ são os produtos mais populares, voltados para público de menor poder aquisitivo. Mas enquanto a concorrência comemora eventuais vitórias no ibope e alguns raros anunciantes, a Globo continua se fartando com a preferência das mais polpudas verbas publicitárias do País.
Apesar dos novos programas ampliarem o leque de programação e garantirem uma audiência competitiva, o efeito pode não ser duradouro. ‘‘Ninguém aguenta muito tempo o Ratinho. Baixaria não dura muito’’, acredita o diretor geral da Band, Rubens Furtado. As críticas do diretor são principalmente para o festival de pessoas deformadas que o apresentador exibe no programa e às brigas que acontecem no ar. Outro que acredita na rápida extinção do Ratinho é o diretor de tevê e autor do livro ‘‘A Nova Televisão’’, Nelson Hoineff. ‘‘A contradição da cultura de massa é querer qualidade e audiência ao mesmo tempo’’, define Hoineff.
Diferentemente dos dois diretores, a apresentadora Márcia Goldschmidt aposta nos novos programas. ‘‘O telespectador e as preferências mudam’’, acredita Márcia. As mudanças, no entanto, para o diretor Hoineff são apenas uma questão de diversificação. ‘‘Não imagino que 60% do público queira ver a mesma coisa. É impossível atingir todos os gostos ao mesmo tempo’’, analisa Hoineff. Ele vai mais longe e exagera ao comparar a nova tendência televisiva com os filmes neo-realistas do diretor italiano Roberto Rosseline. ‘‘Rosseline adorava mostrar pobres nos seus filmes. Era uma tendência da época mas acabou. Ninguém gosta de ver miséria’’, sentencia.
Duelos de audiência a parte, a verdade é que o público da tevê aberta está mudando. ‘‘Quando tudo é muito igual satura. A briga com as tevês a cabo é grande. Existe uma seleção maior’’, acredita o diretor do ‘‘Ratinho Livre’’, Atílio Riccó. O diretor reclama que uma parte do público da tevê aberta está optando pela tevê a cabo. Atílio vai mais longe e critica a programação da Globo. ‘‘A Globo está dormindo nos louros do passado é hora de repensar a programação, essa estrutura de novelas está esgotada’’, enfatiza.
Esgotada ou não, o fato é que a novela ‘‘Por Amor’’ continua brigando com a audiência do ‘‘Ratinho Livre’’. A Globo decidiu até esticar a novela para garantir uma liderança um pouco mais longa no ibope. ‘‘Por Amor’’ tem alcançado uma média de 40 pontos de audiência contra 12 pontos do ‘‘Ratinho Livre’’. Só nas quintas-feiras, quando o apresentador resolve a maioria dos casos do programa, é que essa audiência encosta. Quando a novela acaba, aí sim é a hora de Ratinho disparar. Chegou a bater 36 pontos contra 10 do ‘‘Som Brasil’’.

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