O descrédito com o futebol brasileiro, marcado por constantes alterações de regulamento e calendário, não foi grande o suficiente para alterar o caminho crescente do marketing esportivo. Desde 1992, quando a Parmalat acertou um contrato inédito de co-gestão com o Palmeiras, aumentou o número de empresas que decidiram associar seu logotipo a clubes de futebol. O resultado foi um crescimento substancial nos lucros, o que deve se repetir novamente a partir de amanhã, quando começa o Campeonato Brasileiro.
A Parmalat e o Banco Excel Econômico, que patrocina desde o início do ano o Corinthians, o Vitória baiano e o América mineiro, surgem como principais exemplos de sucesso. A multinacional italiana espera fechar o ano com um aumento de 20% em suas vendas brutas no Brasil, o que representa uma expectativa de ganho de US$ 1,2 bilhão. Já o banco, desde que se associou aos clubes, aumentou de 120 mil correntistas (número de maio de 96, quando o Excel foi criado) para 450 mil. Desde que se uniu ao futebol, o banco cresce cerca de 40 mil clientes por mês.
Apesar do crescimento mútuo, a estratégia das duas empresas é distinta - enquanto a Parmalat se limita a estampar sua marca na camisa do clube, o Excel utiliza os jogadores que ajudou a contratar como garotos-propaganda. Segundo a assessoria do banco, o retorno publicitário promovido pelo atacante Túlio é de US$ 14 milhões. A cifra foi contabilizada a partir das aparições do nome Excel e do logotipo na mídia, por causa do jogador. O passe de Túlio custou US$ 4 milhões.

mockup