Um dos pontos mais críticos do desenvolvimento da publicidade (criação e mídia, especialmente), está na capacidade de publicitários e de anunciantes em renunciar aos seus gostos, opiniões e hábitos, para poderem desenvolver uma comunicação realmente eficaz - que é aquela criada e veiculada de acordo com os interesses, necessidades, hábitos, gostos, desejos, sonhos, aspirações e opiniões dos público-alvo aos quais ela deve se destinar.
Parece incrível, mas tem criador, ou planejador, ou profissional de mídia, que coloca as suas visões e opiniões acima das percepções e necessidade do público alvo.
Não conhecem o público, não estudam os meios disponíveis, não sabem nada de frequência, alcance, cobertura, linguagem, imagem, momento. Tentam impor sua opinião, que é quase sempre uma solução simplista (e poucas vezes eficiente... ou se é eficaz, tem elevado custo).
Tão incrível quanto estes publicitários mal-preparados (que teimam em não se aprofundar na análise das soluções possíveis, assim como das reais necessidades de uma comunicação bem feita), é a posição de alguns anunciantes, que também decidem a comunicação da sua empresa. baseados nas suas convicções, hábitos e opiniões (que geralmente diferem das aspirações e interesses dos públicos das suas empresas produtos e serviços).
Existe anunciante que não lê jornal, porque não tem tempo ou não gosta, e acredita que se ele não lê, ninguém mas o faz. Existe anunciante que não assiste TV, que não lê algumas revistas, que não ouve rádio. E utiliza este motivo (às vezes sem pensar muito no assunto, é verdade), para vetar esta ou aquela proposição de mídia.
Uma vez, um anunciante não queria, de jeito algum, seu comercial veiculado nas novela das oito (quando a audiência estava superando 70 pontos!), porque a esposa dele achava aquela história muito desavergonhada! Ora, a esposa dele não é cliente da loja dele!
Uma das lições mais árduas do mundo da comunicação e do marketing está, mesmo, no abdicar do aspecto pessoal, para poder compreender as aspirações, hábitos e interesses do mercado. É assim para desenvolver produtos e serviços. É assim para desenvolver a comunicação (interna ou externa, publicidade ou promoção, relações públicas ou design, assessoria de imprensa ou merchandising, etc, etc, etc).
É muito mais importante o que o meu público quer ouvir (ou ler, ou ver), do que aquilo que a empresa quer dizer!
E como esta verdade é válida não só para a forma de conteúdo das mensagens, como é para o veículo ou meio selecionado para potencializar esta mensagem.
As pessoas (o público) recebem mensagens o tempo todo, através dos mais diversos instrumentos, meios e veículos de comunicação. Não podemos acreditar que utilizando só um instrumento, poderemos ser mais eficientes do que se orquestrarmos uma comunicação afinada e potencializada no pleno atendimentos às expectativas dos nossos clientes/consumidores/públicos.
Um solo, por mais afinado que possa ser, nunca terá a força de uma sinfonia. Pode até fazer parte das orquestração, mas nunca será o elemento principal da apoteose de resultados que devemos buscar.
Conseguir sobrepor os interesses do público aos nossos interesses pessoais é uma prova de conhecimento, maturidade, evolução e demonstração de profissionalismo, na busca por melhores resultados (com a melhor relação custo/benefício - que não significa nada do que o fato de que comunicação se compra por resultado, nunca por preço).
A realidade brasileira, no entanto, ainda reside na opção pela ilusão de segurança na escolha fundamentada em aspectos pessoais do publicitários e do anunciante, ao invés da capacidade de enxergar a realidade com diferentes olhos que requerem cada segmentos da sociedade (de acordo com suas características psico-sociais).
Mas estamos aprendendo, a duras custas (perdendo clientes para um concorrência cada vez mais profissional e às vezes jogando dinheiro fora).
Acredito que o problema não tem solução simples. É oriundo da falta de cultura de marketing e de comunicação das empresas brasileiras (ou melhor, das pessoas que exercem funções de decisão nas empresas). É originário da falta de credibilidade de uma imensa maioria de pseudo-profissionais e agências de publicidade. É fundamentado no receio de acreditas (ou de se fazer acreditar)
Qual a solução?
Não sei. Talvez esteja no aprimoramento técnico e profissional de publicitários e anunciantes, assim como dos veículos de comunicação. Talvez esteja nas lições duras que a globalização e o acirramento da concorrência estejam promovendo. Talvez esteja num conjunto de competência e credibilidade.
Todavia, creio que passa, necessariamente, pela percepção de que quem manda é o mercado, é o consumidor. É para ele, só para eles, que devemos trabalhar, seja na comunicação, seja no marketing, seja na definição de que produtos ou serviços oferecer.
Conseguir enxergar este fato, já é uma grande passo.
- JOÃO JOSÉ WERZBITZKI é diretor da JJ Comunicação de Curitiba.

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