São Paulo - Uma modelo apenas de lingerie dança, gesticula e faz sinais para quem transita pela Kurfurstendamm, uma das avenidas comerciais mais elegantes de Berlim. Quando o pedestre se aproxima, percebe, depois de um tempo, que se trata de uma imagem holográfica, uma propaganda de roupas íntimas em exibição na entrada da loja de departamentos C&A.
O truque foi desenvolvido pela empresa inglesa MediaZest, especializada em soluções inovadoras para o comércio e indica uma tendência no setor. As vitrines estão cada vez mais interativas. Em algumas lojas em Tóquio e Nova York, pode-se até obter informações das peças do mostruário ao tocar nas vitrines. Na Ralph Lauren, na Madison Avenue, em Nova York, é possível pagar com cartão e receber a mercadoria em casa. Tudo sem entrar na loja.
No Brasil, experiências pontuais têm ainda um caráter promocional para valorizar a marca das empresas que patrocinam a utilização desse recurso. A mais conhecida na categoria foi a vitrine interativa montada pela Samsung, durante o período natalino, na sua loja do Shopping Morumbi.
''Em 24 dias, 3.469 pessoas sentiram-se motivadas a ativar o sistema e criar cenários natalinos que depois eram refletidos na vitrine e também poderiam virar um cartão postal a ser enviado por e-mail da própria loja'', conta Gisela Turqueti, diretora de Marketing da companhia no Brasil. ''Foi um investimento importante em marketing institucional.''
Os clássicos recursos dos displays, móbiles e cartazetes, aliás como tudo na era virtual, começam a ceder espaço para telas, totens e conteúdos digitais. Decorrência natural da percepção, por parte dos grandes anunciantes, de que o consumidor precisa ser atingido por informações sobre produtos e serviços em múltiplos locais. Uma campanha publicitária por si só já não basta.
Pesquisas recentes sobre tendências de marketing apontam que investimentos em promoção nos pontos-de-venda crescem. Para atender a essa demanda da segmentação do mercado de comunicação, surgem empresas que se dedicam a desenvolver, adaptar ou mesmo criar softwares que conjuguem interatividade e propaganda.
O problema da difusão da tecnologia no varejo ainda é o preço. ''É alto o custo para o lojista equipar o empreendimento com recursos para uma vitrine virtual'', pondera José Eduardo Macfarland, diretor da TalentLab, departamento digital da agência Talent. ''Nesse primeiro momento somente o varejo de grandes marcas vai adotar essa novidade.''
A necessidade de melhores informações sobre seus produtos nos pontos-de-venda é queixa recorrente entre fabricantes. ''Marcas confiáveis apostam na tendência da interatividade no comércio, porque há grande rodízio de mão-de-obra no setor varejista, o que faz com que vendedores não saibam repassar detalhes ao comprador'', explica Felipe Dianese, diretor da Sequência Cinematográfica, produtora de conteúdo que trabalha plataformas multimídias.
No próximo mês, Dianese vai estrear no mercado de equipamento de última geração da onda de ferramentas interativas. ''É um totem eletrônico que será usado por uma montadora nas concessionárias para o lançamento de um veículo.'' Dotados de uma tecnologia chamada touch screen, ao simples deslizar do dedo na tela são projetadas imagens e uma infinidade de detalhes sobre o produto em exposição.

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