As pesquisas mostram que as vendas do setor de supermercados, em 1995, cresceram 16,9% quando comparadas com o ano anterior. É preciso considerar que o primeiro semestre de 1994 foi muito fraco em função das expectativas de mudanças que estavam ocorrendo na economia. No entanto, o segundo semestre daquele ano mostrou um crescimento considerável nas vendas mês a mês e, no segundo semestre de 1995, os resultados ainda eram expressivos. Portanto, não é de se estranhar que muitas empresas estivessem prevendo o mesmo crescimento contínuo durante 1996.
A partir de janeiro deste ano, no entanto, as vendas passaram a crescer num ritmo mais lento, quebrando as expectativas mais otimistas. Na verdade, essas expectativas se fundavam muito mais na vontade de crescer do que na realidade do mercado. O crescimento de 1995 se justificou pelo aumento do poder aquisitivo das classes C e D na passagem do Real. Segundo os cálculos mais acurados, esse crescimento foi de pelo menos R$ 1 bilhão por mês. Como inevitavelmente grande parte dessa renda foi para bens de consumo essenciais, os supermercados conseguiram o crescimento apontado.
Mas não existia qualquer evidência racional de que o setor poderia crescer outra vez 17% este ano. Os consumidores que entraram no mercado a partir de 1994 acabaram comprometendo, ao longo dos meses, parte de sua renda em outros bens de consumo. Por outro lado, o aumento no poder aquisitivo apontado foi gradativamente se esgotando, já que os preços de um conjunto expressivo de bens e serviços continuaram aumentando em ritmo muitas vezes superior ao da inflação corrente.
Mas em que pese essas circunstâncias, os resultados acumulados ao longo de 1996 em nenhum momento foram negativos, quando comparados a igual período do ano anterior. Os porcentuais de ganho, ainda que pequenos, se dão sobre um patamar bastante elevado. No período janeiro/setembro, o crescimento acumulado de 1,84% acontece sobre os 16,9% alcançados durante o ano passado acumulando, em 21 meses, um crescimento de 19%. Percebe-se desta forma que o ‘‘vale-tudo para vender’’, desfechado por algumas organizações a partir de abril/maio deste ano, deve-se mais à frustração das expectativas de crescimento do que à queda nas vendas.
No momento, a situação é muito sensível, porque vários supermercados trocaram seus recebimentos na boca do caixa por contas a receber no futuro, representados por tíquetes refeição, vales transporte, cartões de crédito próprios e cheques pré-datados. Essa situação é mais presente na cidade de São Paulo e em algumas capitais do Nordeste e é mais intensa nas empresas de porte médio e pequeno. No entanto, com maior ou menor intensidade, se espalhou pelo Brasil.
A pergunta que todos se fazem, neste momento, é: como sair desse enrosco?
Caracteristicamente, os supermercados devem comprar a prazo e vender à vista, para garantir equilíbrio no capital de giro e saúde financeira. Esta posição deve ser perseguida no mais curto prazo possível. A época é extremamente favorável para isso. Nos próximos 30 dias, em que pese o acréscimo de despesas pelo período do ano, um número expressivo de famílias receberá entre meio e um salário a mais, recurso suficiente para colocar em dia seus cheques ‘‘pendurados’’ no supermercado da esquina.
Concomitantemente, cada varejista deve definir,
estrategicamente, como pretende posicionar sua loja junto ao seu público-alvo e perseguir esse posicionamento como a única alternativa possível para se tornar mercadologicamente competitivo e financeiramente saudável. Esses objetivos passam pelos seguintes caminhos:
1 - O uso da criatividade para oferecer ao público-alvo, de cada empresa, algo mais do que ofertas de preço baixo. Como o preço é o único componente do composto de marketing que pode ser imitado pelos concorrentes no momento seguinte, a diferenciação competitiva baseada no preço é extremamente tênue.
2 - A adição de valor à sua operação, a fim de que ‘‘o quanto vale’’ se torne mais importante do que ‘‘o quanto custa’’. Se alguém ainda duvida de que existem pessoas dispostas a pagar por esse valor agregado ao serviço, é bom começar a analisar o sucesso das lojas especiais e das lojas de conveniência.
3 - As experiências e frustrações do ano em curso devem servir de alerta para as previsões que serão feitas em relação a 1997. No próximo ano, as variáveis macroeconômicas devem continuar estáveis. Se, de um lado, a inflação média continuará sendo extremamente baixa, de outro, o governo terá que moderar as expectativas de crescimento da economia, como contrapartida à sua incapacidade de gerenciar de modo adequado as contas públicas.
Isto não significa que 1997 será um mau ano. Ao contrário, mesmo com crescimento moderado, as perspectivas para a indústria e o comércio são extremamente positivas. O importante é determinar quanto positivas elas serão. Se alguém planejar despesas prevendo crescimento fenomenais, terá que correr atrás de faturamento a qualquer custo, na tentativa de cobrir essas despesas. Se, no entanto, as previsões forem proporcionais ao crescimento possível e mais provável, os resultados obtidos estarão dentro das expectativas e a empresa conseguirá manter um resultado operacional e financeiro saudável, capaz de garantir o seu futuro de acordo com as oportunidades que o Brasil apresenta, nesta nova fase de crescimento com economia estável.
- Nelson Barrizzelli é professor da FEA-USP, economista, mestre e doutor em Administração de Empresas e consultor na área de varejo.

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