O produto certo na hora certa. Assim pode ser definida a trajetória mundial das sandálias Havaianas. Dos anos 2000 para cá, a produção da fábrica cresceu pouco mais de 60%, as exportações aumentaram mais de dez vezes, a marca está nos cinco continentes em mais de 80 países e ganhou ''valor agregado''. Enquanto um par das tradicionais sandálias de dedo chegam a ser vendidas por US$ 250 no exterior, no mercado interno, a média de preços é de R$ 10. O segredo do sucesso?
''Enxerguei o nicho de mercado. É preciso estar atento para conhecer as exigências, este foi o nosso diferencial, termos detectado isso antes'', salientou Angela Hirata, consultora executiva de Mercado Externo da Alpargatas. Ela, que foi a idealizadora do projeto que reposicionou a marca nos mercados nacional e internacional, esteve em Londrina na semana passada para discorrer sobre as estratégias que alçaram as sandálias ao patamar de objeto de desejo.
Da produção atual, de cerca de 550 mil pares por dia, 10% são direcionados ao mercado externo. A marca está posicionada no ''high market''. ''O crescimento do mercado externo foi muito bem planejado em linha com o mercado interno. Toda ação positiva no mercado internacional - principalmente em mercados formadores de opinião traz reflexos instantâneos no mercado interno e, sem dúvida, contribuíram no crescimento, fidelização do cliente e na conquista dos mercados das classes média e alta'', explicou.
Os países considerados ''formadores de opinião'' são França, Itália, Inglaterra, América do Norte e Austrália, entre outros. No entanto, ela fez questão de ressaltar que não há diferenças entre os produtos direcionados aos mercados interno e externo. ''O que existe são as Havaianas customizadas, que são um diferencial que nasceu em função da exigência do mercado'', comentou. Desde o início do projeto de expansão - implementado no final dos anos 2000 - a estratégia adotada foi de posicionar a marca no mercado ''high and internacional''.
''A estratégia que adotamos foi de procurar um distribuidor que entendesse a importância do posicionamento da marca e nunca uma venda de imediatismo ou oportunismo'', disse a consultora. A intenção era fazer com que cada mercado distribuidor atuasse como extensão da própria empresa, colocando as sandálias nos melhores pontos de venda, com desenvolvimento de trabalho pós-venda, participação em eventos que agregassem valor à marca, com as Havaianas calçando os pés de celebridades.
Esses trabalhos contribuíram para conquistar espaço espontâneo nas mídias de cada país. Além disso, na avaliação da executiva, o conceito de brasilidade das sandálias tem valor diferenciado em outros países consumidores. ''O posicionamento da marca nesse mercado acompanhou o preço dos produtos. Desta forma, a marca está muito bem posicionada porque, caso contrário, seria mais um produto concorrendo com preço, ou seja, transformando em commodity'', observou.

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