Tradição sem renovação é falência na certa. A frase do consultor Américo José da Silva Filho expressa o atual momento do varejo. Lojas tradicionais, acomodadas com a clientela, de repente, se vêem ameaçados pela concorrência que acaba de chegar à cidade. ''No varejo não há fidelidade. O consumidor não quer saber o que o comerciante fez por ele ontem, ele quer saber o que será feito por ele hoje'', afirmou. Silva ministrou palestra em Londrina sobre ''Caminhos do Varejo'', em evento que marcou os 50 anos do Sindicato das Farmácias.
Segundo ele, a popularização das franquias - com estratégias fortes de marketing e de atendimento - aliada à informação dos consumidores tem levado o varejo à profissionalização. ''O Brasil está cada dia menor. Hoje o mundo está unido pelo varejo, que movimenta pessoas, lojas e mercadorias'', observou. O consultor afirmou que os comerciantes estão começando a perceber que têm que ser profissionais, que eles têm que sair do discurso e ir para prática. ''Os empresários não praticam o que falam e, por isso, há muitas reclamações'', comentou.
Na sua avaliação, o varejo deve estar amparado no tripé: marketing e vendas, administrativo/financeiro e gestão de pessoas. ''Deve haver um equilíbrio entre estes três itens, não adianta o empresário se especializar em apenas uma destas coisas'', avaliou. Uma outra falha apontada por ele é a falta de indicadores das empresas e a taxa de conversão. ''Os comerciantes não sabem controlar seus erros. Geralmente, eles têm apenas a visão da venda, não sabem o que deixaram de vender'', ressaltou. Silva diz que a loja tem que estar preparada para despertar os cinco sentidos do cliente.
O consumidor, segundo ele, quer ver coisas bonitas, uma bela fachada, uma vitrine, as mercadorias bem dispostas. Há também a necessidade de se desenvolver o tato, o cliente quer sentir o produto e o vendedor tem que estar treinado para resolver o seu problema, para satisfazer as suas vontades. ''O vendedor que não consegue entender as necessidades do cliente, não fideliza. Ele deve falar o que o cliente quer ouvir'', disse. O consultor ainda lembrou que cada segmento comercial tem a sua particularidade.
No caso das farmácias, por exemplo, a oferta de serviços e orientações aos consumidores deveria ser o foco do atendimento e não somente o preço baixo. As lojas que trabalham com confecções teriam que estar preparadas para fazer com que o cliente se sinta bem, em oferecer ao consumidor uma peça que combine com o seu estilo e lhe traga conforto. Já o setor de alimentação deve levar prazer ao cliente, não só pelo paladar, mas pelo atendimento e pelo ambiente. ''As empresas têm que se esforçar para mapear os clientes, oferecer produtos que agradem'', afirmou.

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