Para o professor João Luiz Gilberto de Carvalho, especialista em marketing, o objetivo dos supermercados é fazer com que o cliente permaneça mais tempo no interior das lojas e, assim, aumentar o seu volume de compras. Por isso, os supermercados estão se modernizando. Eles parecem mais limpos, mais espaçosos, alguns tem música ambiente em volume agradável, outros têm ar condicionado. Hoje, segundo o professor, o tempo médio de permanência de uma pessoa no supermercado é de 35 minutos. Porém, quando o consumidor se dá por satisfeito e resolve ir embora, o atendimento no caixa deve ser o mais rápido possível.
Carvalho cita uma diferença conceitual na modernização dos supermercados. Sempre houve a teoria de que os produtos essenciais, tais como pães, carnes e veerduras, deveriam ficar nos fundos do estabelecimento para o cliente percorrer um trecho maior e assim comprar outras mercadorias que não estavam em sua programação. Hoje, entretanto, alguns supermercados estão mudando este sistema e colocando tais produtos logo na entrada. Isto, de acordo com o professor, tem a ver com a concorrência nas proximidades e o tipo de público que o estabelecimento quer atender.
Outra mudança citada por Carvalho é que os supermercados também são considerados mídia, ou seja, eles oferecem espaços comercializados para que as indústrias façam demonstração de seus produtos. E os supermercados maiores funcionam, inclusive, como âncoras de lojas de vários segmentos, tais como lotéricas, lanchonetes, bancas de jornais, farmácias e perfumarias, entre outros. E tudo isto, segundo o professor, com o único objetivo de manter o cliente cada vez mais tempo fazendo compras.

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