Muitos analistas de mercado acreditam que para crescer diante da concorrência só há uma alternativa - segmentar. Criar um produto específico para atender necessidades cada vez mais particulares é a saída para conquistar os consumidores. E se existe um nicho que não passou incólume aos olhos dos marqueteiros das grandes multinacionais dentro desta perspectiva foram as crianças.
Vistas como um público potencial, hoje existe uma gama de opções que vão desde colônias para bebês até kits de maquiagens infantis. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos (Abihpec), a categoria alcançou um faturamento de R$ 562,4 bilhões durante 2006. Tal desempenho foi possível graças aos 43 milhões de crianças de até 12 anos, ou seja, 29,6% da população brasileira.
A dona de casa Marinilda Fonseca Frederico se enquadra no público que alimenta este mercado. Ela não dispensa um cosmético específico para o neto Pedro Onofre Frederico. Desde cedo o garoto usa shampoos, condicionadores e cremes elaborados para sua idade. Por isso, já tem até o produto ''indispensável''. ''Eu gosto de usar gel'', garante o menino.
A adolescente Maria Carolina Soares Tramontina é mais um exemplo. A mãe, Zulmira Soares, conta que desde os seis anos ela passa batom e usa cosméticos específicos para sua idade. Mas mesmo assim, prefere não se colocar entre as meninas que usam maquiagem com frequência. ''Eu até tenho hábito, mas é eventual'', disfarça Maria Carolina.
A mãe não vê prejuízos e trata com naturalidade a vaidade da filha. Blush, sombras ou gloss ela abre uma exceção para os dias de apresentações na escola. ''Se for uma coisa lúdica, também não tem problema usar'', considera. Quanto aos valores gastos, considera irrisório porque os produtos demoram para acabar.
De acordo com Fabiana Alves, vendedora de uma loja especializada em cosméticos, a diferença é que as maquiagens para crianças devem ser hipoalergênicas. Isso significa que elas não podem conter nenhuma substância que possibilite reações alérgicas.
Garantir a saúde do tecido cutâneo é a vantagem na hora de usar uma maquiagem apropriada à idade dos pequenos. Elas evitam escamações e manchas no futuro. ''Infelizmente, muitas mães não estão preocupadas com esse tipo de necessidade. Eu acho que deveriam se importar mais, porque a pele delas (as crianças) é mais sensível'', critica Fabiana.
Quando se fala em shampoos e condicionadores suas composições também são diferentes dos destinados aos adultos. A queratina é a substância que reage promovendo a limpeza capilar. Neste caso, sua concentração pode até ser maior. Porém, como os fios dos cabelos das crianças são bem finos, o importante é utilizar um produto específico para evitar o ressecamento.
Segundo Marta Vioto, gerente da loja de cosméticos, existem duas linhas de produtos - baby e kids. A primeira compreende até o segundo ano de idade e os itens mais comuns são colônias, talcos e sabonetes. Dos dois aos 12 anos, ela é conhecida como kids e são os shampoos, condicionadores, géis e maquiagens que fazem a festa da garotada.
Mas a melhor estratégia para vender é o apelo emocional da embalagem. Hoje, a nova moda são os produtos lincenciados - aqueles que utilizam a imagem de super-heróis dos desenhos animados. São eles fortes aliados dos departamentos de marketing na hora de conquistar os jovens consumidores.
''Em todas as marcas, dá para perceber que os atrativos são os desenhos e o cheiro. Mas os que vendem mais são aqueles que possuem imagens com os personagens da TV. Isso faz com que as crianças influenciem os pais na hora de compra'', arremata.

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