Numa sociedade onde as mudanças acontecem na velocidade da luz, é difícil imaginar como marcas muito antigas conseguiram chegar até aqui e, mais ainda, como sobrevivem num mercado consumidor cujos gostos e necessidades parecem diferentes a cada dia. Um punhado de marcas nascidas no século passado sobrevivem ao tempo, algumas, inclusive, com o mesmo visual. Mas, o que mantém essas marcas durante tanto tempo no mercado?
Na avalição do mestre em administração João Luiz Gilberto de Carvalho, professor de Administração e Marketing da Faculdade Pitágoras e da Universidade Federal Tecnológica de Londrina, o vínculo emocional ajuda a explicar tanta durabilidade. ''O vínculo prático está ligado à qualidade do produto, já o emocional está na tradição'', explica Carvalho. É claro que além do vínculo emocional, uma retomada ao investimento publicitário, com forte presença na mídia, é fator decisivo para se manter num mercado tão competitivo.
O professor cita alguns exemplos de produtos antigos que deram certo. ''Veja a Coca-Cola. É uma senhora de 112 anos, mas ela está constantemente falando a língua do consumidor, através de campanhas na mídia'', diz Carvalho, lembrando também das sandálias Havaianas, que têm 90 anos. ''Elas passaram de um par de chinelo popular a uma sandália bacana. Isso porque as Havaianas mudaram a comunicação, investiram em propaganda, em nova logotipia e em novos modelos, atraindo um público variado'', afirma. Esses produtos, diz ele, têm em comum décadas de existência e uma presença marcante no imaginário do consumidor.
Sobre a pomada Minancora, um produto que reune várias funções (é usada contra os odores da transpiração e também para secar cravos e espinhas, entre outras afecções da pele), Carvalho diz que o fabricante deixou de investir nessa longevidade. ''Com isso, o vínculo foi se desfazendo. Hoje você quase não vê o produto nas prateleiras dos supermercados''.
Já o Leite de Rosas está sempre inovando, investindo em novos mercados, mais especificamente no Norte e Nordeste, tornando-se líder nestas regiões, como marca mais vendida na categoria desodorante. A empresa fabricante do produto usa uma comunicação e uma política de vendas mais agressivas e conquista espaço fora dos grandes centros, conseguindo multiplicar suas vendas.
A embalagem da Maizena é outro exemplo de uma imagem que certamente está muito viva na memória do consumidor e de um produto que não procurou exibir muitas mudanças ao longo de sua existência. Assim como o tradicional amido de milho, muitos outros produtos desafiam o tempo e as estratégias de marketing e se sustentam nas prateleiras, garantindo o sucesso de vendas mesmo sem se render a modernismos e repaginações.
Manter-se velho pode ser uma estratégia? ''O objetivo de uma marca é ser duradoura'', responde Carvalho. ''Se a empresa investe na qualidade, atualiza o visual, acompanha a linguagem do consumidor a longevidade acontece. Quando a empresa não consegue esse posicionamento, ela não atinge seu público alvo'', explica.
Ainda conforme Carvalho, atualmente os produtos estão todos muito iguais. O grande diferencial são as marcas. Para ele, é fundamental criar o vínculo emocional para a marca permanecer no mercado.''Em Londrina a gente vê marcas duradoras com mais de 10 anos como a Mulher Elástica, o Arnaldo Lanches. Eles começaram pequenos mas podem concorrer como os grandes'', afirma.


Consumidores fiéis aos produtos do tempo da vovó
  Não é de hoje que tanto mulheres quanto homens usam de artimanhas para dar um toque diferente em sua aparência. O advogado Mário Cardoso usa Leite de Rosas há 40 anos como substituto do pós-barba.‘‘Comecei aos 17 anos e até hoje acho que minha pele não é pior por causa dele’’, brinca o advogado, que não se lembra quem lhe indicou o produto pela primeira vez. Por causa do uso constante da loção, numa determinada época ele passou a ser chamado pelos amigos de ‘‘cheiroso’’. ‘‘Achei que estava usando muito, mas era brincadeira deles’’, conta Cardoso, que até hoje é chamado pelo apelido por um oficial de Justiça.
  O advogado diz que o produto não resseca sua pele e é excelente como pós-barba e antisséptico. ‘‘O único problema é que de vez em quando falta no mercado, por isso, compro de caixas’’, conta ele. ‘‘As pessoas muitas vezes só se satisfazem com marcas caras, mas eu gosto do produto, me agrada bastante’’, argumenta Cardoso, que é adepto de marcas tradicionais. Ele ainda prefere usar a gilete G2 ao invés dos barbeadores modernos.
  O professor José Antonio Ferreira começou a usar Minancora na adolescência e mantém o hábito até hoje. ‘‘Tenho um pote bem antigo, hoje está muito difícil de econtrar no mercado’’, conta. ‘‘Quando desponta alguma espinha ou cravo passo bem pouco e já dá resultado, além disso é um produto barato’’, afirma. A única observação que o professor faz é em relação ao cheiro. ‘‘É esquisito, forte, mas o produto é bom. A Minancora sempre foi usada pela mãe e irmãs de Ferreira. Já o pai não abria mão do tradicional Leite de Pepino.
  Na casa da estudante Carolina Zundt a tradição está à frente dos modernismos. A loção Leite de Rosas logo conquistou a jovem, que começou a usar o produto há três anos por indicação de uma tia. O interessante é que todas as mulheres da família, desde a avó, já fizeram uso do produto. ‘‘O cheiro é um pouquinho forte, mas é uma loção boa para minha pele’’, explica Carolina, que costuma usar a loção após a limpeza de pele e também como desodorante. Outro ponto positivo do produto, segundo ela, é a questão do preço. ‘‘É bem barato, custa pouco mais de R$ 3’’. (V.B.)

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