São Paulo - Decifrar o que está por trás das decisões femininas na hora de comprar um produto é a função de Paulo Barreto, de 60 anos, professor de graduação e pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Após atuar em grandes empresas na área de marketing, tornou-se um especialista no assunto, justamente quando as mulheres ganharam o posto de grandes consumidoras.

Hoje, elas decidem 80% de todas as compras. Porém, são poucas as empresas que estão se adaptando a essa nova realidade. Muitas ainda não perceberam que as escolhas das mulheres passam por um processo totalmente diferente.

Para entender as peculiaridades femininas, Paulo Barreto mergulha em pesquisas desde a década de 1970, quando pouco se falava sobre o tema. Agora que o assunto está em voga, o professor do Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo Aplicadas é constantemente convidado para palestras e consultorias em empresas - que começam a dar mais atenção às consumidoras, a fim de conquistá-las e, é claro, fazer bons negócios.

Agência Estado - A mulher realmente se tornou uma consumidora poderosa?
Paulo Barreto - Sim. O poder aquisitivo da mulher cresceu tremendamente nos últimos anos. Os salários médios, embora ainda menores que os dos homens, também aumentaram consideravelmente. Contribui para isso, sem dúvida, o fato de terem galgado posições de destaque em empresas. Dados recentes mostram que elas já detêm a maioria dos cartões de crédito, 51%.

O mercado está atento a esse filão?
Além de serem vistas como uma oportunidade de negócio, as mulheres têm uma série de características peculiares, mas muitas das lojas e vendedores não estão preparados para lidar com isso. Alguns perdem negócio por não se adaptarem à mulher consumidora. Principalmente tratando-se de bens sofisticados, bens de capital - carro, apartamento -, ou mesmo um eletrodoméstico mais caro. Esse mercado está mais acostumado a se dirigir ao homem, usando um linguajar mais técnico. E, de repente, o vendedor agora se depara com uma consumidora totalmente diferente, que precisa de atenção diferenciada.

Como era a situação antes dessa virada?
Antigamente, a decisão para a maioria dos produtos mais sofisticados era do homem e, em alguns casos, como a compra do carro, a mulher, no máximo, opinava sobre algum detalhe. As mulheres basicamente compravam bens de conveniência, de supermercado, alguns produtos tipicamente femininos, o resto era tudo por conta do homem.

E como é agora?
É o contrário: a mulher decide 80% de todas as compras. É ela quem faz escolhas para o filho e até para o marido. Faço um trabalho em uma associação de distribuidores de aço, na qual se constata uma grande transformação. Nesse ramo industrial, apenas homens compravam chapas e tubos de aço. Apesar de ainda serem minoria, já existem muitas mulheres comprando esses materiais em nome de empresas. E a tendência é aumentar.

Perde-se muita venda quando não se está realmente preparado para atender a consumidora?
Sim, e por motivos simples. Costumo dizer que a venda de roupa é decidida no provador. É lá que a mulher começa a se sentir dona do produto e tende a levá-lo. A boa vendedora, portanto, é aquela que a leva para experimentar o produto. Mas os provadores das lojas têm luz inadequada, espelho de má qualidade, espaço apertado, carpete gasto, não há gancho para pendurar roupa. Como a consumidora vai se animar a levar algo dessa forma?

Que outros fatores fazem a diferença entre as mulheres?
Quem vende para a mulher deveria saber que um espelho agiliza a venda, porque não há mulher que resista em se olhar, nem que seja por alguns segundos, para conferir o penteado, batom, etc. Há estudos sérios sobre a maneira bem particular de a mulher comprar. Um deles é do antropólogo norte-americano Paco Underhill, autor do livro ''Por que Compramos?''. Ele coloca câmeras nas lojas para acompanhar o movimento, e descobre coisas inesperadas. A mulher, por exemplo, não gosta de ser esbarrada. Na primeira vez, olha feio, mas na segunda, tende a largar tudo e ir embora, por sentir seu espaço invadido. Por isso, vendedor pegajoso não faz sucesso com elas e perde vendas.

Como seria o atendimento ideal?
Vendedor(a) ideal precisa ter várias características. Em primeiro lugar, deve respeitar esse espaço. Também tem de se preocupar com o asseio. Os homens não podem descuidar dos sapatos. Segundo estudos, a primeira coisa que boa parte das mulheres nota é o calçado. O vendedor deve ouvir mais do que falar. Olho no olho na hora de falar com ela também pesa. Desviar o olhar mostra desinteresse, e isso a consumidora não perdoa. Homem até aceita alguns deslizes, por serem menos atentos a detalhes, mas mulher é implacável. Quando ela rejeita um vendedor, acaba rejeitando a loja também.

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