Entre os cinco sentidos, o que mais exerce influência durante as compras é a visão, mas o olfato está conquistando seu ''espaço'' e se tornando objeto de estudos. A observação do cheiro antes da compra de alguns alimentos e produtos de higiene e limpeza é algo que faz parte do comportamento da maioria das pessoas de uma forma até instintiva. E os próprios comerciantes já demonstram preocupação com o cheiro em seus estabelecimentos. O aroma, que até pouco tempo quase não era levado em conta, agora é um detalhe que pesa no que os especialistas em marketing chamam de ''atmosfera de venda''
A professora Márcia Karino diz que um cheiro agradável ajuda a decidir pela compra de um produto e relaciona os odores que mais chamam sua atenção: ''um doce, o sabor baunilha, o cheiro de um pãozinho saindo do forno, o café e um frango sendo preparado''. Segundo ela, quando o produto ainda tem um visual atraente, a combinação é quase perfeita. ''A gente sente vontade de comprar, com certeza, quando o aroma é agradável e o visual bonito''.
A vendedora Melissa Wasick afirma que o cheiro agradável chama bastante a atenção. ''Tem hora que a gente nem vai comprar, mas quando sente o cheiro acaba entrando e comprando''. Além de observar os odores dos alimentos, ela se mostra interessada em sentir bem o cheiro na hora da compra de produtos de higiene e limpeza. Ela conta que já aconteceu de entrar em um supermercado, por exemplo, e comprar pão francês somente porque o cheiro era bom.
Melissa estava fazendo um lanche com o marido Tadeu Wasick Junior e o filho Tadeu Neto, de seis anos. Segundo ela, o menino tem o hábito de pedir salgadinhos industrializados não exatamente em função do produto mas por causa dos brinquedos. Em sua opinião, nem sempre estes salgadinhos apresentam um cheiro agradável. ''Quando o cheiro está ruim, não deixo meu filho comer e troco por outro. E tem alguns que ele pede só porque é novidade: aí experimenta e diz que não gosta''.
A advogada Karina Dubuc reconhece que o visual é o sentido que mais determina o que vai comprar, mas garante que o olfato tem seu grau de importância. ''Acho que se a comida não está com um cheiro bom, ninguém vai comprar, né''. E para ela os odores que mais se destacam são os de produtos adocicados ou condimentos. Karina lembra, entretanto, que em alguns estabelecimentos é impossível sentir o cheiro de vários produtos que ficam expostos em vitrines.

Cheiro bom traz sensaçãode tranqüilidade
  O professor de marketing João Luiz Gilberto de Carvalho afirma que os estabelecimentos comerciais se preocupam cada vez mais com os odores como estímulo para aumentar as vendas. ‘‘Já está provado que o cheiro agradável traz uma sensação de tranqüilidade e deixa a pessoa por mais tempo na loja, enquanto o cheiro ruim deixa a pessoa inquieta e por menos tempo’’, compara.
  De acordo com o professor, a visão é o sentido que mais exerce influência na hora da compra, mas é o olfato que ativa imediatamente as lembranças, inclusive da infância, em uma pessoa. Segundo o professor, estão surgindo no Brasil alguns estudos sobre ‘‘marketing olfativo’’. Ele cita o exemplo de uma grande rede nacional de supermercados que estuda a reação dos consumidores perante um determinado cheiro para saber como interfere nas vendas. Algumas experiências provaram que o cheiro agradável pode contribuir com o aumento das vendas de certos produtos em até 20%.
  Carvalho diz ainda que as lojas mais modernas se preocupam cada vez mais o que é definido como ‘‘atmosfera do ponto de venda’’, onde estão incluidos alguns itens tais como iluminação, a variedade e apresentação dos produtos, o atendimento e também o cheiro. Ele só lembra que o aroma precisa estar na dose certa para não causar efeito contrário. ‘‘O cheiro não deve ser forte e nem fraco o suficiente para não ser percebido’’, afirma.
  Ainda segundo o professor, um estudo feito recentemente nos Estados Unidos comprovou que as mulheres e os jovens são mais sensíveis aos odores que os homens e as pessoas idosas, e que as mulheres apreciam mais os odores adocicados. (E.A.)

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