É possível o consumidor estabelecer uma relação de afetividade com um supermercado? Pode parecer estranho, mas a resposta é positiva. A conclusão está na tese de mestrado do professor João Luiz Gilberto de Carvalho, que fez uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor em relação aos supermercados de Londrina. O trabalho foi apresentado em um evento internacional e chamou a atenção da comunidade científica porque os estudos do gênero geralmente priorizam as questões mais ''objetivas''.

O vínculo emocional pode ser tanto que o supermercado se transforma em espécie de extensão da casa do consumidor. E os números comprovam: cerca de 80% dos entrevistados se identificam mais com as redes locais e regionais. Outra conclusão é que os consumidores ficariam tristes caso estes estabelecimentos deixassem de existir.

FOLHA:Pode-se afirmar, então, que o nível de fidelidade em relação às redes locais realmente existe?
Carvalho - Existe, principalmente no varejo supermercadista por uma questão de hábito do consumidor. A gente se acostuma a comprar nas mesmas lojas, nos mesmos dias, e até nos mesmos horários. Há um certo incômodo do consumidor até mesmo quando o supermercado muda uma gôndola do lugar. Eu não diria que é comodismo, mas praticidade, questão de hábito.

Quais aspectos influenciam na escolha do supermercado?
A idéia da pesquisa era identificar da maneira mais abrangente não só os aspectos práticos - preço, limpeza, mas aqueles aspectos subjetivos. Quer coisa mais subjetiva do que simpatia no atendimento? De repente, dois consumidores diferentes entram no ponto de venda, recebem o mesmo atendimento, e um sai dizendo que achou maravilhoso e outro não gostou, porque mexe com a expectativa das pessoas. É todo um conjunto de influência.

E quais fatores foram mais valorizados pelos consumidores?
De mais de 20 pontos avaliados, foram estes três os mais escolhidos e os mais identificados: em primeiro lugar a localização, em segundo o preço e em terceiro o atendimento. Achei interessante evidenciar isso nas considerações finais da dissertação justamente para tirar aquele estigma de que preço é o essencial. Quantos de nós já não comprou alguma coisa mais cara sabendo disso, tendo consciência, porque simpatiza com o lugar, se sente melhor lá do que em outra loja? E essa questão da comodidade, de estar próximo de casa, é, sem dúvida, essencial hoje.

Por isso que as marcas locais e regionais apresentaram avaliação mais positiva em relação às nacionais?
Quem está mais próximo do cliente entende melhor o cliente. Foi uma surpresa muito interessante para mim, porque o consumidor acha que o mundo hoje vai se tornar um grande shopping center, que só as grandes marcas multinacionais estarão em evidência. Conhecendo o que o cliente quer e atendendo a necessidade dele, uma marca regional, não só aqui de Londrina, acaba sendo a mais lembrada, a melhor avaliada. Mas as outras marcas internacionais que nós temos aqui na cidade também foram bem avaliadas.

A questão do emocional é um vínculo forte?
Muito forte. É gostar do atendimento, de ser chamado pelo nome. Muitas vezes, o pacoteiro vai conversando com a pessoa até o carro, assuntos banais como futebol, novela. Tudo isso gera simpatias ou antipatias. E saber entender e trabalhar isso é um diferencial no mercado, porque o produto em si pode ser vendido no bazarzinho, na quitanda, ou numa grande rede. Mas o que leva o consumidor a escolher um ou outro são esses aspectos subjetivos, emocionais.

Você acha que tendo conhecimento dessa informação, os supermercados deveriam trabalhar melhor essa expectativa do cliente em relação ao atendimento?
Deveriam. Eu vejo, muitas vezes, que os supermercados têm procedimentos, normas, mas na hora de sair do papel e entender a cabeça do consumidor, não conseguem fazer isso. É querer adaptar normas gerais a um consumidor que, de repente, quer uma coisa mais simples.

Uma das questões que você levantou é se as pessoas ficariam tristes ou alegres se um estabelecimento deixasse de existir.
Na teoria de posicionamento de marcas existem muitas situações subjetivas. E essa é uma delas, você perguntar para a pessoa o que ela sentiria se aquela loja deixasse de existir. A princípio, alguém poderia pensar, mas que pergunta mais estranha! Mas quando você vê os resultados, percebe que um número grande de pessoas disse que ficariam chateadas se soubessem que determinada loja fechou ou que aquela marca deixou de existir.

Não deve ser fácil para o estabelecimento que atende milhares de pessoas por dia agradar a todos, não é mesmo?
Além de agradar a todos, é um processo que você demora dez anos para construir e pode ser destruido em dois meses. Por isso eu digo, reputação é tudo. O seu nome como profissional, o nome da marca de uma empresa é tudo. Se você se envolve em um escândalo, se gera uma expectativa negativa com o consumidor, tudo aquilo que você demorou dez anos para construir, de uma hora para a outra vira pó. E reconstruir, reconquistar e virar um bom mocinho na cabeça do consumidor, de novo, é uma tarefa muito difícil.

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