Atender bem os clientes é importante, mas deve ser apenas uma das preocupações de uma empresa. Boa parte das atenções dos empresários devem estar voltadas para os concorrentes. ‘‘Assim como exércitos lutam para conquistar territórios, as empresas lutam para conquistar clientes’’, compara o norte-americano Al Ries, um dos ‘papas’ do marketing e autor de vários best-sellers na área. Segunda-feira à noite ele fez uma palestra em Curitiba, num evento que marcou as comemorações dos 40 anos da Faculdade de Administração e Economia Bom Jesus.
Ries baseia-se em estratégias militares para montar estratégias de marketing. Uma delas é concentrar os ataques ao ‘inimigo’ numa frente estreita, concentrando as forças num ponto do mercado. ‘‘A maioria das empresas ataca em frentes amplas, espalhando suas atividades, o que não é uma boa tática de marketing, nem de guerra’’, diz.
‘‘A batalha do marketing é travada num lugar escuro e úmido, com muitas áreas inexploradas: a mente do consumidor. Ganha-se ou perde-se a batalha da concorrência de acordo com o que se faz a풒, afirma. Segundo ele, a principal ‘arma’ nesta batalha é a comunicação. ‘‘Boa parte dos altos executivos não conhece nada de comunicação e, portanto, não podem ser bons generais nesta guerra’’, adverte.
Al Ries recomenda que, para ter sucesso, as empresas precisam ‘‘sacrificar’’ planos megalomaníacos na área de marketing. ‘‘Para representar alguma coisa na cabeça do consumidor, a empresa não pode representar tudo’’, diz. Ele apresenta uma série de exemplos de empresas que se deram bem concentrando suas atividades numa faixa estreita do mercado.
Um dos exemplos é a Federal Express, que dominou o mercado norte-americano de cargas aéreas transportando apenas pequenas encomendas. A Federal Express desbancou a Air Freight, que parecia ter uma posição inexpugnável, com serviços que cobriam todo o espectro possível neste segmento. A Federal Express entrou no mercado com o conceito de ‘‘pequenas encomendas entregues no dia seguinte’’, furou a barreira da Air Freight e continuou crescendo até superar a concorrente.
Outros exemplos: a Starbuck, que tem uma cadeia de lojas que vendem apenas café e vale hoje US$ 1 bilhão; a Subway, que vende apenas um tipo de sanduíche, faturou US$ 2,6 bilhões em 1996 e tem hoje 10 mil lojas nos EUA; Charles Lazarus, que vendia brinquedos e móveis para crianças, passou a vender só brinquedos e criou a Toys R Us, que é hoje maior cadeia de lojas do tipo nos EUA. ‘‘Achar uma boa oportunidade envolve abandonar muita coisa para se concentrar em algo que se pode fazer bem’’, ensina.
Outro bom exemplo de ‘‘sacrifício’’ é a Domino’s Pizza, que entrou no disputado mercado de pizzas apenas entregando o produto em casa, garantindo a entrega em 30 minutos, e chegou ao segundo lugar do mercado, atrás da Pizza Hut, cujas pizzas podem ser comidas na loja, levadas para casa ou entregues a domicílio. ‘‘Líderes de mercado entram em todos os segmentos do mercado e permitem que uma pequena empresa entrem num deles e dominem a área’’, observa Ries.

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