Empresas que focam sua produção e suas vendas exclusivamente nas classes de alta e média renda estão ultrapassadas. O varejo já deve estar voltado para a comunidade de baixa renda, que representa cerca de 60% da população mundial. Aliás, este não deve ser o único trabalho: a indústria deve propor uma ação conjunta com a comunidade, como forma de auxiliar no seu desenvolvimento; e atuar na preservação ambiental, oferecendo produtos sustentáveis, com boa qualidade, mas com preços baixos. Este assunto foi discutido durante o Fórum de Varejo 2008, organizado pela rede de supermercados Wal-Mart, em São Paulo.
Para o professor Stuart Hart, da Universidade Cornell (EUA) e especialista em baixa renda, as multinacionais devem sempre estar um passo à frente dos acontecimentos. ''As empresas não devem somente ir para onde as coisas vão, elas já devem estar lá quando as coisas acontecerem'', reforçou. Segundo ele, esse movimento - batizado de ''Revolução Pós-Verde'' - teve início nos Estados Unidos no final dos anos 80. É um passo à frente da ''Revolução Verde'', iniciada uma década antes, que teve como objetivo enfrentar os problemas gerados pela Revolução Industrial.
''A desigualdade social, a pobreza e a corrupção voltaram em escala global e tudo isso contribuiu para mudar o comportamento das empresas. No pós-guerra o crescimento econômico dos Estados Unidos gerou muita poluição e acentuou a diferença entre ricos e pobres'', comentou Hart. A partir do final dos anos 60 e início dos 70, teve início a revolução social implantada, a princípio, pelas agências reguladoras. Era uma reação da população contra tudo o que estava ocorrendo. ''As empresas passaram a controlar a poluição, mas as questões ambientais eram vistas como um peso, como uma responsabilidade a mais que gerava mais custos'', explicou.
Na era do ''pós-verde'', os problemas ambientais deixaram de ser vistos como aumento de custo e a população passou a exigir produtos economicamente mais limpos, mas não mais caros do que os demais. ''O lema passou a ser evitar os problemas antes que eles acontecessem e esta oportunidade melhorou a eficiência das empresas, que passaram a evitar os problemas antes que eles acontecessem'', observou o professor. A lógica passou a ser a melhoria contínua das indústrias, com a redução dos impactos ambientais, aumento de lucros e redução dos custos. A tecnologia limpa, na verdade, se tornou estratégia.
E esta eficiência levou as empresas a enxergarem que dois terços da população mundial eram sub-atendida, uma vez que eles não dispunham de produtos destinados exclusivamente para o seu consumo. ''As multinacionais abraçaram os paradoxos e descobriram que o foco também deve estar nas pessoas com baixo poder aquisitivo. Elas passaram a reposicionar-se no mercado e a redução dos custos para gerar lucros foi vista como um bom ingrediente para aumentar a reputação e a legitimidade'', comentou Hart. A produção passou a ser voltada para uma estrutura mais enxuta, com produtos de maior qualidade e com produção sustentável.
Mas como conversar e atingir essa fatia da população que até então era ignorada? A resposta é que essas alianças não devem ser convencionais, deviam ser buscadas novas estratégias de negócios porque é um novo mercado. ''As multinacionais tinham tudo para aprender e, para isso, tiveram que firmar parcerias com ongs locais. Era uma maneira de conhecer a fundo a comunidade e o novo mercado'', disse o especialista. Com base nisso, a descoberta foi a de que o início dos trabalhos não deveria abordar alianças comerciais, mas atividades que auxiliassem no desenvolvimento e na melhoria de vida do povo.
Este estudo chegou à seguinte conclusão: os baixos preços oferecidos não deveriam sacrificar a qualidade; o design das embalagens poderia ser diferenciado, deveria haver a redução dos custos de produção e distribuição em larga escala. ''No início esse movimento gerou críticas e foi visto como um movimento de exploração dos pobres, mas as empresas engajaram a comunidade. Esse relacionamento é mais amplo, vai além dos sachês (embalagem econômica)'', explicou Hart.
Serviço: Mais informações sobre o assunto podem ser encontradas no site www.bop-protocol.org.

- A jornalista participou do Fórum de Varejo 2008 a convite da rede de supermercados Wal-Mart

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