SÃO PAULO - O mercado publicitário brasileiro movimentou US$ 10,6 bilhões no ano passado, 24% mais que o resultado apresentado no exercício anterior, segundo levantamento realizado pela Nielsen Serviços de Mídia com 398 veículos de comunicação. A participação do setor no Produto Interno Bruto (US$ 579,6 bilhões, divulgado pelo Banco Central) avançou de 1,5%, em 1995, para 1,8% em 1996. A televisão manteve a liderança entre os meios mais procurados pelos anunciantes, seguida por jornal, revista, rádio e outdoor.
Segundo a Nielsen, a televisão há cinco anos vinha apresentando ligeira tendência de queda, mas conseguiu estabilizar-se em 51% de participação no bolo de receitas publicitárias, mesmo desempenho de 1995. O jornal evoluiu de 35% para 36%, enquanto o meio revista caiu de 9% para 8% e o rádio de 5% para 4%. A mídia outdoor registrou na pesquisa participação de 1%, repetindo o desempenho de anos.
Algumas categorias de mídia tiveram elevado crescimento de arrecadação em 1996. Os meios televisão, rádio e outdoor apresentaram incremento de 24%, ao passo que o jornal faturou 27% mais que em 1995 e a receita da mídia revista subiu 10%.
Na classificação dos anunciantes divididos em 20 áreas econômicas consideradas pela Nielsen, o principal destaque foi a construção civil, que pulou do sexto para o quarto lugar, com crescimento de 61% na verba publicitária. O setor de brinquedos e diversões, ao contrário, caiu da quarta para a quinta posição. Serviços e educação/meios de comunicação mantiveram sua posição de segundo e terceiro do ranking, respectivamente.
Em primeiro lugar, continua o ramo de comércio varejista, que concentrou 27% dos investimentos globais em publicidade, recuando 1 ponto porcentual em relação a 1995, porém avançando 15% no montante de capital investido no setor. Ao todo, o comércio movimentou US$ 2,8 bilhões em publicidade em 96.
Na aferição dos 30 maiores anunciantes entre os grupos empresariais, pelo quarto ano consecutivo a liderança ficou com a Gessy Lever, com investimento total de US$ 165,9 milhões (US$ 35,9 milhões superior ao de 1995). Na segunda colocação, continua a Casas Bahia, cujo investimento publicitário cresceu de US$ 120 milhões em 1995 para US$ 147 milhões em 1996.
Entre os maiores anunciantes, a Lopes Consultoria de Imóveis foi o que mostrou mais expressiva mudança na classificação da Nielsen, passando da 13ª para a terceira colocação, com investimento de US$ 125,5 milhões. A empresa se destacou também como o maior anunciante do meio jornal, destinando 98% de sua verba para essa categoria de mídia.

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