Recessão e desemprego são as palavras mais escutadas nos últimos dias em todo o País. O fantasma da quebradeira econômica assusta banqueiros, que acabam retraindo o crédito; empresários deixam de investir na produção e pessoas deixam de consumir, ambos acreditando no pior. É comum também, os investimentos em propaganda serem deixados de lado pelo setor privado, justamente quando deveria ser o contrário, segundo especialistas. Estudos mostram que investir na imagem de produtos e da empresa pode representar dividendos quando da retomada do crescimento econômico, após um período de forte crise.
O termo recessão virou uma espécie de mentira dita várias vezes nos últimos tempos, e talvez por isso venha se consolidando como verdade. A imagem deste monstro recessivo é alimentada pelo discurso do boca-a-boca. Embora economistas digam que o País irá crescer entre 2,5% e 3,5% do PIB em 2009, a boataria tem feito estragos. Para reverter tais expectativas, especialistas recomendam como antídoto a propaganda. ''A propaganda é um investimento com retorno garantido'', afirma Paulo Negri, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Paraná (UFPR).
Ele pondera que é comum empresas retraírem seus gastos em época de crise. ''As empresas encaram a propaganda como uma 'gordura' (gasto desnecessário).'' O estudioso recomenda investimentos constantes de propaganda na imagem de produtos, da empresa e dos serviços prestados ao consumidor. O professor afirma que quando do retorno do crescimento econômico, empresas que investiram na imagem crescem mais rapidamente do que aquelas que ficaram sem exposição na mídia. ''A crise é uma oportunidade, não o contrário'', esclarece.
A empresa americana de consultoria McKinsey confirma o veredicto de Negri. Numa pesquisa feita com 1.000 empresas entre 1982 e 1999, período de três crises mundiais, ficou comprovado que investimentos em propaganda podem triplicar o crescimento empresarial logo após um período recessivo. A pesquisa concluída em 2002, ocorreu durante a crise do petróleo provocada pelos aiatolás do Irã, a recessão americana no final de década de 80 e a crise na Ásia e Rússia na segunda metade da década de 90.
Por dentro da crise
Os quatro meses de indecisão na economia no final do ano passado, deixaram empresários atônitos com as sucessivas quebras de bancos, empresas e investidores da bolsa. Atordoados com tantas más notícias, esses executivos passaram a estudar mais seus negócios para saber como enfrentar o retorno do fantasma da recesão que assustou a economia nacional décadas atrás. ''As empresas perceberam neste início de ano que o monstro (da recessão) não é tão feio assim como se pinta'', declara Alexandro Cesário, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). Segundo ele, o setor vem verificando nos primeiros 15 dias do ano um incremento de 15% a mais de investimentos em propaganda, em comparação ao mesmo período do ano passado.
Cesário explica que é muito comum alguns empresários considerarem supérfluo o investimento na imagem. Ele explica, entretanto, que o empresário não deixa de fazer propaganda, mesmo quando não investe em exposição na mídia. O presidente da APP esclarece que o diplay (logomarca) que está na gôndola do comércio, no veículo que transporta o produto e até no uniforme do funcionário dissemina a imagem da empresa. Porém, ele pondera que ao optar em ficar fora da mídia, a empresa pode ter como ônus o esquecimento do seu produto e até o agravamento de algum defeito ou idéia errônea apontada pelo consumidor. ''A empresa que não faz propaganda, perde a direção (comando) no mercado em que atua'', sintetiza.

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