Convidado para falar sobre a eficiência da propaganda, num seminário dos profissionais de supermercados, confesso que tropecei, de início, para determinar qual, exatamente, o lugar que ocupa a ‘‘propaganda’’, hoje, no conjunto-complexo das comunicações institucionais que congestionam os muitos canais de comunicação existentes. A verdade é que já se foi o tempo em que se lançava um produto ou se vendia uma idéia através de um comercial, veiculado em uma rede de TV, com o apoio de um anúncio em uma revista de circulação nacional... Sei que estou exagerando - um pouco - mas ainda há profissionais que pensam assim e não perceberam que a revolução que se previa, há pouco mais de uma década, agora já aconteceu.
De fato, ao longo dos anos, a publicidade vem ocupando relativamente cada vez menos espaço em toda a carga de informação que um cidadão recebe, diariamente, através dos meios de comunicação. Isso apesar de ter crescido muito em volume e de ter adaptado sua forma aos novos canais - como a Internet nossa de cada dia.
Mas, na verdade, o que surpreende não é o fato da propaganda ter perdido espaço e - alguma - substância nesses últimos anos de explosão tecnológica, mas - sim - o fato de não ter desaparecido completamente, submersa pela avalanche de novos estímulos sensoriais produzidos pelo hipertexto e pelas mídias alternativas.
Porque a propaganda, afinal de contas, continua sendo o que sempre foi: uma forma particular de comunicação, impessoal, paga, feita através dos veículos de massa por empresas ou instituições que se identificam nas mensagens... Comprovadamente, uma forma nada fácil de manipular com maestria.
Um anúncio é uma forma especial de mensagem, que, quando de boa qualidade e criada por especialistas, tem de passar por duríssimas provas até atingir aos seus objetivos:
- chegar até onde o consumidor se encontra
- ser percebido pelo consumidor
- ser compreendido por ele
- ser aprovado por ele ou, pelo menos, ter a sua concordância
- ser guardado na memória
- ser lembrado na hora da compra
- ser preferido entre todos os demais anúncios
- ser usado como fator de decisão para a compra
Uma verdadeira corrida de obstáculos, em que a grande maioria tenderá a tropeçar pelo caminho.
Mas não é só: a propaganda não é senão a ponta de um vasto iceberg que passa pelo planejamento estratégico da empresa; pela análise das oportunidades; pela definição dos objetivos e estratégias de marketing e pela definição dos objetivos e estratégias de comunicação. Se essas providências preliminares não forem muito corretamente tomadas, o resultado é quase sempre um anúncio canhestro, ou então apenas engraçadinho, mas inócuo.
Se juntarmos a isso a constatação de que - como sempre lembrava Caio Domingues, nas suas palestras - propaganda faz parte de um todo chamado marketing, cuja estratégia define as ações táticas de produto, de determinação do nível e das condições de preço e da resolução dos muitos inigmas da distribuição - e que tudo isso precisa ser muito bem-feitinho para que a comunicação posa funcionar, chegaremos a uma conclusão, a meu ver inescapável: cada vez mais, criar um bom anúncio é uma verdadeira façanha.
Tenho dito e repetido, neste espaço, que o emprego dos publicitários criativamente competentes ainda está assegurado por muitos anos. Depois dessa palestra com os supermercadistas, estou ainda mais convencido disso.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e MarketingJosé Roberto Whitaker Penteado
‘‘Cada aperfeiçoamento das comunicações torna o tédio mais terrível’’ - Frank Colby

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