São Paulo A crescente preocupação das empresas quanto ao posicionamento de suas marcas levou a empresa de pesquisas InterScience Informação e Tecnologia Aplicada (www.interscience.com.br) a desenvolver um estudo inédito no País: a identificação das marcas preferidas por consumidores de classe A.
A pesquisa, que mapeou segmentos como os de beleza, moda, eletroeletrônicos e automóveis, é apenas o primeiro passo de um projeto mais ambicioso da empresa, que visa não apenas a apontar as marcas mais almejadas, mas também os traços de personalidade relacionados a cada uma delas.
Nessa primeira fase, a InterScience entrevistou durante dez dias, na cidade de São Paulo, 1.322 consumidores de diferentes idades, para identificar se as marcas apontadas na pesquisa eram consumidas ou apenas conhecidas pelos entrevistados.
Levando em conta fatores como sonho, desejo, fantasia, consumo real e objeto a ser alcançado, a empresa de pesquisa identificou, por exemplo, que grifes como Nike, Calvin Klein e Lancôme são insuperáveis na preferência da classe A nos segmentos de produtos aos quais pertencem.
''Um dos pontos revelados pela pesquisa que nos surpreendeu foi o de que nem sempre a marca mais desejada é a mais vendida em sua categoria'', comenta a diretora de negócios da InterScience, Suzana Farkouh. ''Isso significa que, mesmo entre os consumidores de classe AA, existe uma avaliação para ver até que ponto determinado produto vale o desembolso de altas cifras.''
É o caso da Audi, por exemplo. Segundo Suzana, a marca apareceu como a mais desejada na categoria de carros importados, embora não seja a líder de vendas mesmo entre esse público. A Lâncome, que domina a preferência nos segmentos de maquiagem, produtos para o corpo, produtos para o rosto e cremes antiidade, também prova que nem sempre as líderes de vendas são as mais almejadas pelos consumidores.
De acordo com a executiva, é na percepção de fatos como esses que cresce a importância de estudos como o que a InterScience desenvolveu. A cada dia, segundo ela, cresce o peso de informações como essas na hora em que profissionais de marketing de grandes corporações têm de bater o martelo, uma vez que precisam saber cada vez mais sobre os valores que permeiam suas marcas no gosto do consumidor.
''A partir de pesquisas assim, os executivos conseguem checar como está a saúde da marca, e, a partir daí, fazer alguma correção para chegar mais próximo de seus objetivos'', defende Suzana. ''Se a empresa não conhecer bem as características que fazem suas marcas caírem no gosto do consumidor para explorá-las cada vez mais, pode correr o risco de vê-las substituídas por outras mais baratas em um momento de crise, por exemplo.''
Suzana lembra ainda que identificar precocemente o desgaste de uma marca entre o público A, a partir de estudos de percepção do consumidor, pode evitar que a marca venha a ter dificuldades para alcançar um público maior. ''O problema pode ser solucionado enquanto o produto ainda permeia apenas o público de vanguarda, que lança as tendências'', explica a executiva. ''Do contrário, pode nem chegar ao imaginário dos consumidores de outras classes sociais.''

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