O preço de venda, na maioria dos produtos, segue um comportamento padrão, ou seja, o custo adicionado de uma margem (‘‘mark-up’’) pretendida, nem sempre correspondendo ao valor percebido pelo consumidor. As causas desse desequilíbrio, são as mais diversas: custos elevados de produção, sistema organizacional ineficiente, gerenciamento baseado em processo reativo, estratégias mal definidas, falta de visão do futuro, produto sem valor agregado, desconhecimento da cadeia de valor, além do custo invisível da disfunção burocrática.
Com a internacionalização da economia, a estratégia na formação do preço passou a ser determinante na sobrevivência das empresas. É preciso, no entanto, compreender a sua dimensão na realização dos negócios. O lucro vem sofrendo pressão para redução na medida que a renda dos consumidores se torna estagnada ou declina e suas expectativas de compras são reduzidas. Compram com mais cuidado e forçam os preços para baixo. Os varejistas por sua vez, fazem pressão junto aos fabricantes para que reduzam os preços.
Uma questão persiste na mente dos empresários: Qual política adotar para manter a margem de ganho e atender o apelo feito pelo mercado? A resposta está na composição e administração dos custos.
Num mercado altamente competitivo, a sobrevivência da empresa está diretamente relacionada ao preço de valor, ou seja, fixação de um preço justo para um composto de marketing que realmente proporcione o que os consumidores desejam.
Os empresários japoneses, sempre agindo na vanguarda, sensíveis aos elementos de marketing, têm se exercitado na busca da redução dos custos. Uma das novidades vindas do Oriente denomina-se Target Costing, ou custeio-alvo. Trata-se de uma técnica usada para administrar estrategicamente a margem de lucro pretendida pela organização, transformando o custo em um insumo no processo de desenvolvimento do produto e não em seu resultado. A organização estabelece seu custo-alvo, estimando o preço de venda, e subtraindo deste a margem de contribuição desejada.
O segredo, então, é projetar o produto de modo que satisfaça os clientes e possa ser fabricado dentro de seu custo-alvo. Caso não seja possível enquadrar os custos do novo projeto dentro do custo-alvo, o projeto pode ser descartado por não atender ao preço-alvo que o mercado consumidor esta disposto a pagar.
O custeio-alvo é dividido em três partes, abrangendo todo o processo de desenvolvimento e produção: custeio orientado pelo mercado, custeio alvo do produto e custeio alvo dos componentes. Lembrando que nas empresas que o praticam o custeio-alvo são altamente disciplinadas, ele não é visto como um programa individual e sim como parte do processo de desenvolvimento do produto. Com esse objetivo são reunidos os engenheiros, pessoal do marketing, produção, serviços ao consumidores, compras e outros departamentos.
O pessoal do marketing estabelece um preço-alvo e a administração determina uma margem-alvo de contribuição que o produto deve oferecer. Depois, a equipe determina qual será o custo, isso exige um trabalho conjunto e muita dedicação para se atingir o custeio-alvo.
A sensibilidade do consumidor sobre o correspondente preço/valor expresso nos números das etiquetas, determinará o sucesso ou não da organização. O esforço deve se concentrar, portanto, na cadeia de valor para trás, selecionando bem os fornecedores e recompensando os que encontram formas criativas de reduzir custos.
- LUIZ RAMOS DA SILVA é mestrando em Engenharia da Produção da
Universidade Federal de Santa Catarina