São Paulo - Nescau, na categoria de cereais matinais, Lipton, na linha de chás prontos para beber, e Del Valle, no segmento de sucos de frutas, figuraram entre os campeões de crescimento numa pesquisa de reconhecimento de marcas no último ano, segundo as citações de executivos de supermercados. Em contrapartida, destacaram-se no ranking das que mais perderam pontos as marcas Kellogg’s, em cereais matinais, Matte Leão em chás prontos, e Nutry na categoria cereais em barra.
Os avanços e recuos destas marcas foram detectados numa pesquisa anual com 2.376 executivos de supermercados de todo o País, representando 1.420 empresas, elaborada pela revista Supermercado Moderno, editada pelo grupo Lund e dirigida ao setor de auto-serviço.
Os executivos responderam a um questionário em que colocavam em ordem decrescente as marcas que, na sua percepção, eram as mais vendidas em suas lojas. A pesquisa foi feita entre o fim do ano passado e o início deste ano. O movimento das marcas reflete a concorrência cada vez maior entre as grandes indústrias na disputa por espaço, investimentos agressivos em mídia e em pontos-de-venda e a tendência de líderes usarem a força do nome para o lançamento de produtos nas mesmas ou em outras categorias.
Numa lista de 156 categorias de produtos, o levantamento registrou 13 mil citações de marcas diferentes. O faturamento de 138 categorias, consideradas as mais importantes para o setor, representou R$ 40,2 bilhões. Na liderança está o sorvete Kibon, com quase 70% de participação na lembrança dos supermercadistas.
O fato de uma marca aparecer em primeiro lugar na pesquisa geralmente significa também que ela é líder de vendas em sua categoria. ‘‘Indica que a marca tem apoio do fornecedor e está sendo bem trabalhada’’, diz o diretor do grupo Lund, Sérgio da Veiga Oliveira. O achocolatado em pó Nescau, por exemplo, é o mais mencionado em sua categoria e coincidentemente é líder de mercado. Mas também há marcas líderes de vendas que não estão em primeiro lugar em sua categoria. É o caso do chá pronto para beber Lipton, que saltou de uma participação de 11,5% no ano passado, para 24% este ano. Foi um crescimento de 12,5 pontos. O resultado aponta o avanço da marca que já é líder de vendas em chás gelados prontos para beber, com 46,6% do mercado, de acordo com dados da Nielsen, mencionados pela gerente de marca da Lipton, Claudia Camporez.
Ao crescer na lembrança dos varejistas, a Lipton tirou pontos da tradicional Matte Leão, que teve o maior número de menções em sua categoria, mas perdeu 34,3 pontos em relação ao ano passado. Baixou de 77,9% de participação em 2001 para 43,6% este ano. A marca Santal foi outra que avançou. No ano anterior, ela não aparecia na pesquisa de reconhecimento de marcas e este ano surgiu com 26% de participação.
A Leão explica a queda acentuada ao fato de a empresa ter se dedicado no último ano mais ao marketing institucional, para comemorar seu centenário, do que ao ponto-de-venda.
Na categoria de cereal matinal, Nescau ganhou espaço na pesquisa, crescendo 13 pontos em relação ao ano anterior, enquanto a líder Kellogg’s perdeu 14 pontos, embora se mantenha em primeiro lugar na lembrança dos executivos.

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