São Paulo - Colgate é o creme dental preferido do brasileiro e Doril o analgésico; o café é Pilão, o biscoito São Luiz e a cerveja Skol. Até aí, nenhuma novidade, mas os 28 itens da pesquisa Marcas do seu Coração, realizada por veículos de comunicação e agências de publicidade como desdobramento da campanha ‘Não Existem Grandes Empresas sem Grande Marcas. Anuncie’, divulgada ontem, trouxe algumas surpresas.
A principal delas é que mesmo depois de várias aquisições e o maior faturamento do segmento, a rede de supermercados Pão de Açúcar ainda não é a que bate mais forte no coração dos consumidores. A liderança nesse item ainda é do Carrefour. Isso se explica pelo fato de a rede comandada por Abílio Diniz estar muito presente no Estado de São Paulo e com participações menores no resto do País e mesmo no interior do Estado. Como a pesquisa é de base nacional, prevalece a distribuição geográfica da rede.
Foram respondidos pelos consumidores 2,5 milhões de cupons, publicados nos veículos impressos filiados à Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER), com o reforço das empresas filiadas à Associação Brasileira de Empresas de Rádio e TV (Abert), Associação Brasileira de Telecomunicação por Assinatura (Abta), além da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e Central de Outdoor.
Se fosse paga, estima o presidente da Abap e da Ogilvy, Sérgio Amado, essa segunda fase da campanha teria consumido entre R$ 40 milhões e R$ 45 milhões para chegar a esse resultado.
Na avaliação de Amado, o resultado da pesquisa revela que as empresas que mais investem em mídia foram as preferidas do público. Mas pelo menos em duas categorias isso não se confirmou. A escolha do Carrefour não era esperada. O aparelho de som Aiwa também foi surpresa para alguns executivos de mídia. Nos dois casos, um presidente de agência, que preferiu não se identificar, avaliou que o fator preço também pesou na escolha dos consumidores.

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